当代建筑的自然艺术
——广州万科峯境整合推广提案——
例外传播 2013/07
白云山畔，新城核心，垂直绿化， 万科携手全球著名建筑事务所woha钜献， 这是一个将建筑艺术发挥到极致的项目， 也是挑战所有人想象的项目， 这块宝地与这个项目， 承载了广州万科新10年的品牌期望
如果以传统眼光来判定， 以新城核心、白云山畔、垂直绿化卖点式诉求， 本项目将被市场认知为：
白云新城核心，白云山畔 拥有垂直绿化、一线山景的创新优质刚需项目 是传统绿色建筑的升级版，不是“豪宅”， 是买不起中海、保利等大户型退而求其次的选择 ……
BUT
绿色不能代表高端 100㎡左右的区间不是豪宅 这种创新型项目不是必选
在传统的认知体系里：
因为
在传统的豪宅观里，我们卖不起高价！
根本原因：
在传统指标体系里，我们没有绝对优势！
在高端消费需求里，我们不是迫切需求！
SO，项目推广的关键1：
跳出传统豪宅观，重新定义需求
再看我们的客户
在广州，400万左右的房子，可选择性很多， 买峯境的人主要是以下几类： 一是地缘客，生意在白云新区，生活圈在白云新区 二是追求独特生活方式的而选择这里的广州其他区域客户 三是看中区域前景与白云山稀缺资源的投资客
家族式生意人，发迹于广州，受教育水平普遍中等偏下； 专业市场里，事业有一规模，已经建立完整产品供应链和人际资源网的人； 喜欢品牌堆砌，盲目喜爱LV，豪车； 享受被尊贵，崇尚被服务； 能在亲朋面前摆阔的，引以为豪的小区； 讲意头，信风水，好品茶
1、专业市场老板
2、地主，机场、政府系统高层
家庭月入5万以上，决策者年龄介乎30-50岁之间； 身居要职或有高级职称，政府既得利益者，为人低调； 已步入或即将步入知天命的年龄，儿女多已成年； 有自己喜好的品牌，拒绝显摆，但基本有一部中档的车； 丰富的交际生活，注重档次； 在周边工作，习惯城市便利生活，习惯这里； 有高雅的兴趣爱好，注意健康养生；
3、高级白领、投资客
天河北、珠江新城的高级白领，看好区域未来发展，希望能有便利的生活环境，脱离石屎森林、拥有健康生活方式。 有点艺术范，对房子有追求的。 少量看好白云新城的外区投资客补充
面子至关重要，最好大而豪 有创新的也可以来一套 会考虑给下一代买个面积适中的
虽然财富丰厚，但是为人低调 有一定的审美和品位。 住着舒服重要
跑到外面来买房子， 看中的是本区内没有的 生活方式。唯一性重要
而他们同样是竞争对手的客户
保利云禧
保利云禧 项目位置：白云区云城东路以西，齐富路以北 占地面积：66483㎡ 总建面积：274351㎡ 容积率：2.64 绿化率：60% 总户数：718 在售情况：主推东区140㎡-370㎡洋房产品，以及225㎡山景单位，带精装修均价42000元/平米。现开放全新一线山景板房，可预约看房
形象定位 白云新城低密度生态豪宅 推广语 白云山下的畅快呼吸 以无可比拟的云山，精心创造云禧的艺术 营销亮点 突显项目的自然环境与园林
中海云麓公馆
中海云麓公馆 项目位置：云城东路与齐富路交汇 占地面积：20795㎡ 总建面积：58586㎡ 容积率：2.81 绿化率：38.7% 总户数：200 在售情况：推出210-270平方米的压轴楼王单位，主要户型是210平米三房，270平米四房，均价四万起,带豪华装修,现在购房可享受20万抵50万优惠
形象定位 市中心首席低密度宜居生态大宅 推广语 白云山下首席城央核心资产 营销亮点 大型发布会以及高端价值研究，圈层高端人士
典型的传统豪宅，面积大，装修豪，自然资源优质
客户区隔
峯境
保利云禧、中海云麓公馆
800万以上
400万左右
资金雄厚的年龄偏大者 他们注重装修，喜欢大面积，喜欢传统的豪。注重面子，家庭人口多
年龄偏年轻，资金没有那么强大，是这些老板与高管中的新锐派，注重生活的品质，敢于接受创新事物
大尺度传统豪宅
中尺度创新豪宅
我们的溢价来自于： 新价值的溢价 在低总价的基础上高溢价
提炼够高，够绝对的新价值
SO，项目推广关键2：
建立PK传统豪宅的新价值溢价定位
实现溢价，塑造竞争力，强化需求
必须
1、跳出传统豪宅观，重新定义需求 2、建立PK传统豪宅的新价值溢价定位
跳出传统豪宅价值观，重新定义需求
命题一：
买中海、保利代表着身份和脸面，象征着家族荣耀，拥有了奢侈的居住方式。 买峯境代表了什么？象征了什么？拥有的是什么标签？
在这个时代 以绿色、艺术、生态为倡导的都市消费新价值观是什么？
汽车中的苹果——特斯拉，让绿色电动汽车成为富人圈的必备
高端消费趋势1：
高端绿色消费受到富人圈追捧
特斯拉超级电动跑车
巅峰人们对电动车固有的低端印象
赢得全球富人亲睐
硅谷血统 高性能绿色动力
绿色价值观话语主导 绿色时尚特权圈层
新的豪车消费价值观
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