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２０１６年国务院办公厅正式出台《关于发挥品牌引领作用推动
供需结构升级的意见》，２０１７年国务院将５月１０日确立为
“中国品牌日”。国内外宏观经济形势的变化使得中国品牌从
大国向强国改变面临着新的挑战，文化认同、产业基础、区
域特色和制度创新都需要新的突破和路径规划
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本报告系《中国品牌战略发展报告（２０１７）》课题组年度研究成果
品牌蓝皮书
关键词：品牌战略品牌发展水平综合评价
自习近平同志发表“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国
质量转变、中国产品向中国品牌转变”重要论述以来，我国品牌建设工作
围绕“三个转变”重要论述，不断在实践中丰富和创新。这要求我们必须
紧紧抓住我国经济新常态发展的关键问题，明确定位提升经济发展质量和效
益的发展目标，规划实现“品牌强国”战略的实施路径。通过“大众创业、
万众创新”引领创新驱动，推动供给侧结构性改革倒逼质量提升，实施
“三品战略”（增品类、提品质、创品牌）规划供需升级。“三个转变”重要
论述来源于实践，指导实践，并在实践中不断得到丰富，这为构建符合中国
发展实际的“国家品牌战略”指明了方向、明确了模式、规划了路径
当前，我国经济正处于爬坡过坎的关键阶段，虽然２０１６年中国经济超出预
期实现了６７％的增长，但推动我国经济持续增长的基础还很薄弱，推动结构优
化的力量还在观望，促进新旧动能转换的模式尚未清晰。外部面临“逆全球
化”、“负利率”、财政政策刺激乏力等不确定性因素的挑战，内部疏解产能过剩、
推动供求结构、防范房地产和金融风险、推动精准扶贫的任务依然十分繁重
在“速度变化、结构优化、动力转换”的过渡发展阶段，我国经济亟
待摆脱对传统资源和环境的依赖，实现由要素规模驱动向创新引领驱动转
型。没有品牌，创新成果无法升级为产业活动，更谈不上创新价值的实现
品牌作为实现政治、经济、文化综合创新的重要载体，必将成为推动中国经
济换挡提速的新动能、新力量、新引擎
２０１６年国务院办公厅正式出台《关于发挥品牌引领作用推动供需结构
升级的意见》，首次从国家层面明确了“品牌是企业乃至国家竞争力的综合
体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向”①的战略定位，标志着我国
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①国务院办公厅：《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，中国政府网，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ
ｇｏｖｃｎ／ｚｈｅｎｇｃｅ／ｃｏｎｔｅｎｔ／２０１６－０６／２０／ｃｏｎｔｅｎｔ＿５０８３７７８ｈｔｍ
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中国品牌战略发展年度分析报告（２０１７）
品牌建设进入推动供给结构和需求结构升级，推动“增品种、提品质、创
品牌”“三品”工程的全新发展阶段
然而，中国品牌发展长期严重滞后于经济发展却是不争的事实。传统观念
普遍认为品牌是市场经济的产物，品牌的发展应遵循经济发展的规律，但始终
未从国家总体战略安全角度思考品牌发展的问题。国家品牌战略的模糊必将影
响国家的内政外交的形象，产业品牌的支撑乏力必将撼动经济安全的基础，缺
乏信用的企业品牌更是对国民安全的严重挑战。品牌的培育关系国家的战略安
全，关系民族文化的传承和发扬，绝不是简单地打广告、搞评比、授荣誉。品
牌建设是一项从国家层面出发自上而下的系统工程，品牌提升是一项从内到外的
长期任务，是对我们的担当精神、战略定力和决策科学的综合考验
《中国品牌战略发展报告》课题组在全面回顾中国品牌战略发展历程的
基础上，重点对国内外宏观经济环境对品牌战略的影响，中国国家品牌的整
体发展形势，以及在推动文化认同、夯实产业基础、提升区域特色和推动制
度创新四个层面的重大工作进行盘点
一国内外宏观经济形势与品牌战略发展
品牌战略的选择离不开对当前和未来一段时间宏观经济走势的准确把握
和预期，当前我国经济正处于由高速增长向中高速增长的过渡期，新旧动能
转换和产业结构优化升级都处于爬坡过坎的关键阶段，以互联网、大数据为
代表的新经济正在由开放包容的快速增长向系统集成的稳中求好升级，很多
潜在的矛盾和问题在变革中不断暴露出来，基于经济上行环境下的传统品牌
战略与当前经济新常态的发展表现出明显的不适应性
（一）全球经济及主要经济体宏观经济环境与品牌战略
２０１６年，受全球发达经济体经济增速明显回落的影响，全球经济增长
普遍低于各国际组织预期。联合国经济和社会事务部发布的《２０１７年世界
经济形势与展望》报告显示，２０１６年世界经济增速仅为２２％，是２００９年
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品牌蓝皮书
以来最低的增速。①国际货币基金组织（ＩＭＦ）预测全球发达经济体经济增
速将下降到１６％，同比下降０５个百分点，美国和欧元区各下降１０个和
０３个百分点，日本经济增长只有０５％。而新兴市场与发展中经济体将摆
脱连续五年负增长的局面，经济增速上升到４２％，同比上升０２个百分
点，尤其是被长期唱衰的俄罗斯和巴西，表现出经济企稳的迹象。发达经济
体减速和新兴市场与发展中经济体的企稳将对各国品牌战略的实施和主要品
牌的发展方向带来深刻的影响
从主要经济体来看，受２０１５年第三季度开始的个人消费支出增长乏力
和私人国内投资增长低迷的拖累，２０１６年美国经济复苏进程受阻，尽管从
２０１６年第二季度开始，美国个人消费支出开始出现大幅反弹，但私人国内
投资、政府消费和投资的下滑却抑制了消费上升带动经济增长的幅度。个人
消费支出约占美国经济总量的７０％，个人消费支出的增长表现为居民购买
汽车、电冰箱、电视等耐用消费品和翻新房子的开支正在增加，而本国投资
的下降将为以上产品品牌进入美国市场带来新的发展机会
欧洲经济总体呈现缓慢复苏的态势，２０１６年初呈现良好的复苏势头，
随着欧盟和欧元区就业率的回升、石油价格的下降和金融借贷环境的改
善，提高了实际可支配收入，进一步促进了个人消费，个人消费将成为引
领欧洲经济复苏的主要动力，加之２０１６年以来奉行的欧元区扩展性财政
政策和资本融资环境的改善，欧洲本土品牌的发展将迎来新的发展契机
值得关注的是，随着欧洲对中国出口增长率的稳步提高，以及中国企业在
欧洲市场品牌并购案例的增加，欧洲品牌进入中国市场将进入一个快速增
长的阶段
２０１６年日本经济一直坚持缓慢复苏的发展基调，同时首相安倍晋三提
出“新三支箭”经济战略，提出“孕育希望的强大经济”、“构筑梦想的育
儿支援”和“安心的社会保障”三项基本方针，但政策没有显著效果，私
人消费、政府消费和净出口的支撑乏力都暴露出经济形势趋紧的态势，尽管
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①数据源自联合国经济和社会事务部《２０１７年世界经济形势与展望》
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