育儿网，群邑移动联合发布
目的和流程
利用育儿网的平台资源对接芝麻线下
资源，精准样本情况，在育儿网平台
进行在线定量调研
问卷收集期：2017年4月1日-4月7日
样本量：2236人
Step1在线问卷
2017年母婴人群研究
报告目的
随着中国2016年二胎政策的开放，母婴市场将会迎来新的变化，对于新母婴
人群需求和行为的洞察变得更加迫切，本报告通过对母婴人群，包括备孕、
孕早、孕中、孕晚、家有宝宝的五类细分人群进行在线调研和大数据分析，
研究母婴人群的生活方式、媒介使用行为、消费行为和线下就医行为等

利用GroupM Mobile的蜂鸟平台，以在线问卷
被访者为核心扩大符合孕期条件的人群进行匹
配，用大数据分析其媒介使用行为
样本量：10169人
Step2 大数据分析报告摘要母亲有考虑生育二孩。她们会在孩子的旅程中寻找幸福感，会随着的
孩子的到来达到顶点，并在孕期的不同阶段适应回调，最终在生下孩
子为人母之后逐渐回升，忙碌、压力和幸福感并存

征询口碑，乐于分享。在孩子出生后，品牌决策和消费习惯基本固定，
更趋务实

增加。使用最多的类别是母婴、视频和购物类APP，对广告形式的注
意力以焦点图、开机画面和信息流为主

休闲周边游为主

的品牌公信力和持续的关注和推荐度

上以图文形式如焦点图或开屏为主，不同孕期人群对形式偏好略有差
异,可区别设计提升转化

产品口碑的认知趋于成熟，早期他们对品牌的认知局限在知名度，品
牌应增加对孕早期人群的曝光覆盖，而对中后期人群则应更加关注产
品、育儿知识等教育引导

还是相对更相信海外原产地，对产品安全品质是她们的主要诉求

感、孕中期的平静等待、产后应对育儿和职场双重压力等，品牌传播
应充分考虑每个阶段的心理诉求来定制内容策略

母婴人群总结传播策略
134735
135404
136072
136782
137462
1607
1638
1644
1692
1659
1600
1610
1620
1630
1640
1650
1660
1670
1680
1690
1700
133000
133500
134000
134500
135000
135500
136000
136500
137000
137500
138000
20112012201320142015
全国人口及出生人口数量
年末总人口（万人）
出生人数（万人）
来源：中国统计年鉴，2016年
项目背景19.8
23.423.0
21.5
16.4
8.7
10.911.1
13.412.3
20112012201320142015
一孩、二孩次生育率
第一孩次生育率
第二孩次生育率
来源：中国统计年鉴，2016年
二孩政策
2015年12月21日上午，十二届全国人
大常委会第十八次会议初次审议了
《人口与计划生育法修正案（草
案）》。草案提出，本修正案自2016
年1月1日起施行

自2016年起，二胎家庭将逐渐增加且
会极大促进母婴产品及相关服务的市
场发展

项目背景单位：‰
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