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2017年10月10日
传媒
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行业深度分析
证券研究报告
投资评级领先大市-A
维持评级
Table_FirstStock
首选股票目标价评级
600637东方明珠24.40买入-A
Table_Chart
行业表现
资料来源：
Wind
资讯
%1M3M12M
相对收益-1.90-4.13-8.18
绝对收益-0.432.139.68
焦娟分析师
SAC执业证书编号：S1450516120001
jiaojuan@essence
021-35082012
王中骁分析师
SAC执业证书编号：S1450517020002
wangzx2@essence
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的子板块分析及个股梳理2017-08-14本报告版权属于安信证券股份有限公司

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受益于运营商力推，IPTV市场有望持
续增长
■电信系力推IPTV，未来2-3年用户规模高增速较为确定（预计
30%-40%）。2015年起IPTV用户规模开始高速增长，我们判断主要系
供给端出现明显变化，即电信系大力推广IPTV业务。电信系力推IPTV
业务原因有二，1）“三网融合”正式全面推进，电信系在全国推广IPTV
业务的政策风险已扫清；2）“提速降费”政策下为对冲宽带收入下降
风险，电信系通过提供新增绑定IPTV服务的方式保持收费不变，变相
降低宽带费用。我们预计IPTV用户规模仍存在1-2亿的增长空间，高
增速有望保持2-3年，主要原因有二，1）电信系力推IPTV业务；2）
中国移动正积极申请IPTV运营牌照，若成功预计将带来庞大潜在用
户

■目前IPTV市场处于基础服务市场主导阶段，市场规模增速基本匹配
用户规模增速（30%-40%）。IPTV核心市场可解构为基础服务市场及增
值服务市场两大部分。这两大市场在同一时点同时存在，在不同时点
各自市场份额占总市场的比重不同，大致趋势是基础服务市场份额占
比降低，增值服务市场份额占比提高。我们测算IPTV核心市场空间约
1648亿，对应年ARPU值约689元，包括基础服务市场空间约717亿，
增值服务市场空间约930.7亿（包括包月/包年增值服务858亿及互动
点播服务73亿）。在基础服务市场主导阶段，IPTV与DVB同质化竞
争，市场规模增长逻辑为用户规模增长红利叠加基础月费回升预期；
在增值服务市场主导阶段，IPTV直面OTT及在线视频竞争，优势在
于高质量用户流量，未来市场发展取决于付费生态构建及付费习惯养
成，即高质量用户的变现能力

■东方明珠IPTV业务遍及全国，预计受益于IPTV的持续增长。经上
海广播电视台授权，东方明珠系两家全国IPTV内容服务许可持证机构
之一，旗下联营企业爱上电视负责全国唯一的IPTV中央集成播控总平
台可经营性业务的运营，除北京、云南、西藏外，目前百视通已在28
个驻地建立起二级化运营支撑体系。我们判断，短期看，17年IPTV
行业30%的增长速度预计将为公司提供6.07%的业绩弹性；长期看，公
司有望以IPTV用户为核心阵地，打通线上线下“娱乐+”生态闭环，
通过千亿IPTV核心市场嫁接万亿衍生市场

■推荐标的：东方明珠

■风险提示：竞争加剧的风险、各利益相关者利益无法平衡的风险、
IPTV业务推广不及预期的风险

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内容目录
1.“三网融合”正式全面推进，IPTV迎来拐点..5
1.1.IPTV经历试验发展、正式发展及快速发展三大阶段5
1.2.内外利益博弈阻碍IPTV高速发展......6
1.2.1.内部存在中央及地方利益博弈...6
1.2.2.外部存在电信系及广电系利益博弈.......6
2.IPTV核心市场空间过千亿，仍具较大开发价值......8
2.1.IPTV用户规模高速增长，预计可持续2-3年8
2.1.1.2015年起IPTV用户规模高速增长，市场规模达百亿...........8
2.1.2.IPTV高增速主要系政策引导下供给端出现明显变化...........10
2.1.3.IPTV用户规模预计仍存在1-2亿的增长空间12
2.2.IPTV核心市场可拆解为基础服务市场及增值服务市场两大部分.13
2.2.1.基础服务市场本质是存量市场，增长逻辑为用户增长红利叠加提价预期14
2.2.2.增值服务市场本质是增量市场，具有较大空间但不确定性较高....15
3.在不同市场，IPTV面临的主要竞争者不同...........18
3.1.IPTV在频道直播上与DVB同质化竞争，持续转化DVB用户趋势较为确定.....19
3.2.相比OTT及在线视频，IPTV增值服务竞争优势在于用户质量..22
3.3.电信系全面推进IPTV业务预计将发挥“鲶鱼效应”.23
4.东方明珠受益于IPTV的持续增长..23
4.1.短期增加业绩弹性.......24
4.2.长期有利于构建线上线下“娱乐+”闭环生态..24
5.风险提示.........25
图表目录
图1：IPTV历史发展流程图..........5
图2：2015年、2016年各省、自治区及直辖市IPTV用户数量..........6
图3：有线电视产业链......7
图4：IPTV产业链..8
图5：2013-2017上半年IPTV总用户数及同比增长......9
图6：2014-2017EIPTV的月ARPU值......9
图7：12-16Q1电信系两大运营商宽带用户增速放缓11
图8：通过绑定IPTV服务变相降低收费..........11
图9：20M以上宽带用户占比逐年提升...........13
图10：2014-2017Q1中国电信IPTV转化率逐年提升.13
图11：IPTV核心市场可解构为基础服务市场及增值服务市场.........14
图12：2000-2017H彩电产量及同比增速........14
图13：2005-2016年有线电视、有线数字电视实际用户及同比......15
图14：2014-2017EIPTV基础服务市场规模测算.........15
图15：2015-2017E增值服务市场规模及占比.16
图16：付费生态养成前，预计付费比率逐年下降.....16
图17：有线电视、IPTV、OTT收视份额变化..19
图18：IPTV与DVB及IPTV与OTT、在线视频分别在不同市场进行竞争...19
图19：有线电视双向改造转化效率较低.........20
图20：2013-2016年OTT用户规模及“灰色用户”规模估算...22
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图21：2014-2016年精品剧网站售卖价格.......23
图22：16-19E东方明珠IPTV用户规模（中性预期）24
图23：16-19E东方明珠IPTV营收及毛利（中性预期）........24
表1：2016年各省、自治区及直辖市IPTV详细数据..........10
表2：历年IPTV政策梳理.........11
表3：百视通包月/包年服务&互动点播资费数据.......17
表4：不同开通率及年ARPPU值条件下，增值服务市场空间及对应年ARPU值..........17
表5：IPTV、OTT、DVB对比.18
表6：上海电信IPTV收费标准（目前大力推广阶段采用办理宽带送IPTV的销售方式）.........20
表7：东方有线（上海）有线互动电视收费标准.......21
表8：2017年东方明珠业绩弹性敏感性分析.24
。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看