摘要
保乐力加公司在1975年成立于巴黎,公司成立后保持了较快的增长势头,通过大
量并购公司己成为世界第二大的酒业集团。集团公司早在三十年前就己经进入中国,为
更好地占领中国市场,集团专门在上海成立了保乐力加(中国)贸易有限公司。目前公
司己成为中国洋酒市场的绝对领导者,其销售触角遍及全国两百多个大中型城市。论文
将市场营销理论与保乐力加中国分公司的营销实践相结合,针对保乐力加中国分公司市
场营销策略中出现的具体问题进行SWOT分析,找出了保乐力加中国分公司在市场竞
争中的主要弱点是:产品销售缺乏重点、市场管理混乱、国内消费者对洋酒认识不足、
高素质营销人才缺乏。运用文献检索法、行动研究法、经验总结法、案例研究法、PEST
分析法,结合SWOT分析模型和波特五力竞争分析模型研究保乐力加(中国)贸易有
限公司的市场营销策略,主要有:产品营销策略(新产品开发策略、产品品牌策略、产
品包装品质提升);价格营销策略;渠道营销策略(经销商的选择、代理销售商的管理、
电子商务策略、拓展电子商务渠道广度和深度、收购竞争品牌重构营销渠道策略);促
销策略(广告促销策略、广告投入管理、消费领袖促销策略、公共关系营销策略优化和
创新);人才战略(加大对员工的培训、构建营销人员的激励机制)等五个方面。
论文分五章内容,第一章:绪论。主要阐述了论文的选题背景和研究意义、国内外
研宄现状、研究内容和方法。第二章:保乐力加(中国)贸易有限公司营销市场分析。
分为保乐力加(中国)贸易有限公司发展、PEST分析、SWOT分析三个部分。第三章:
保乐力加(中国)贸易有限公司营销现状及STP分析。主要有洋酒及保乐力加(中国)
贸易有限公司营销现状、营销STP分析。第四章:保乐力加(中国)贸易有限公司营销
策略的优化。第五章:总结与展望。对本文研宄结论进行总结,指出需要进一步探讨的
领域和研究展望。
关键词:保乐力加;品牌战略;电子商务渠道;消费领袖
I RESEARCH ON PERFORMANCE EVALUATION
SYSTEM BASED ON BSC
ABSTRACT
Pernod ricard company founded in 1975 in Paris, maintain the momentum of rapid
growth after its establishment; the company through a large number of mergers and
acquisitions has become the world&39;s second largest wine industry group company. Group
company as early as 30 years ago has entered into China, to occupy the Chinese market better,
group specializes in Shanghai established the Pernod ricard (China) trading co., LTD. At
present, the company has become the absolute leader of the Chinese wine market and
hegemon, sales tentacles throughout the country more than two hundred large and
medium-sized cities. Based on the SWOT analysis, this paper find out the Pemod ricard
China branch in the market competition, the main weakness is: product sales lack of focus,
market management chaos, domestic consumers lack of understanding of foreign wine, lack
of high-quality marketing personnel.
Paper literature retrieval method, action research method, experience summary method,
case method, PEST analysis, SWOT analysis model and the analysis of porter five
competitive model research Pemod ricard (China) trading co., LTD marketing strategy. Paper
points five chapters, chapter one: introduction. Mainly elaborated the paper selected topic
background and research significance, research status at home and abroad, research contents
and methods. The second chapter: Pemod ricard (China) trade co., LTD. Marketing analysis.
Divided into Pemod ricard (China) trade co., LTD. Development, PEST analysis, SWOT
analysis of three parts. The third chapter: Pemod ricard (China) trade co., LTD. Marketing
present situation and the STP analysis. Basically have wine and Pemod ricard (China) trade
co., LTD. Marketing present situation, the STP analysis. The fourth chapter: the Pemod ricard
(China) trading co., LTD marketing strategy optimization. Chapter 5: summary and outlook.
On this paper summarizes the research conclusion, and points out that the prospect of research
areas and to be further discussed.
u Paper marketing theory with Pernod ricard China branch of marketing practice, aiming at
Pemod ricard China branch in the marketing strategy of specific problems were analyzed, and
puts forward the Pemod ricard Chinafs branch company should implement the five marketing
strategies. Mainly include: product marketing strategy (new product development strategy,
product brand strategy, product packaging quality improvement); Price marketing strategy;
Channel marketing strategy (the choice of dealers, agents, distributor management,
e-commerce strategy, expand e-commerce channel breadth and depth, acquiring competitive
brand refactoring marketing channel strategy); Promotion strategy (advertising promotion
strategy, advertising management, consumer leaders promotions, public relations marketing
strategy optimization and innovation); The talent strategy, increase employee training,
construction of marketing personnel incentive mechanism) and so on five aspects.
KEY WORDS : Pemod Ricard. Brand strategy; E-commerce channels;
Consumption leader
in 目录
檐要1
ABSTRACT II
m-m绪论 i
1.1选题背景与研宄意义
1
1.1.1选题背景
1
1.1.2研宂意义
2
1.2国内外研究现状
2
1.2.1国外研究现状
2
1.2.2国内研宄现状
4
1.2.3国内外研究综述
8
1.3研宂内容与方法
8
1.3.1研宂内容
8
1.3.2研究方法
9
第二聿保乐力加(中国)贸易有限公司营销市场分析
10
2.1保乐力加(中国)贸易有限公司发展
10
2.1.1保乐力加(中国)贸易有限公司概况
10
2.1.2保乐力加(中国)贸易有限公司发展历程
10
2.2保乐力加(中国)贸易有限公司PEST分析
10
2.2.1政治环境
10
2.2.2经济环境
11
2.2.3社会环境
11
2.2.4技术环境
12
2.3保乐力加(中国)贸易有限公司SWOT分析
12
2.3.1优势12
2.3.2劣势13
2.3.3机遇15
IV 2.3.4威胁15
2.3.5 SWOT矩阵分析
16
3.1洋酒及保乐力加(中国)贸易有限公司营销现状
17
3.1.1外国洋酒类在我国销售现状
17
3.1.2保乐力加(中国)贸易有限公司营销现状分析
17
3.2保乐力加(中国)贸易有限公司营销STP分析
18
3.2.1市场细分
18
3.2.2目标市场的选择
21
3.2.3市场定位策略
23
4.1产品营销策略
25
4.1.1新产品开发策略
25
4.1.2产品品牌策略
25
4.2价格营销策略
27
4.3渠道营销策略
29
4.3.1经销商的选择
29
4.3.2代理销售商的管理
30
4.3.3电子商务策略
31
4.3.4拓展电子商务渠道广度和深度
32
4.3.5收购竞争品牌重构营销渠道策略
34
4.4促销策略35
4.4.1广告促销策略
35
4.4.2电商发展策略
35
4.4.3消费领袖促销策略
36
4.4.4公共关系营销策略优化和创新
36
4.5人才战略38
4.5.1加大对员工的培训
38
4.5.2塑造保乐力加集团的价值观
38
胃五聿胃ife 40
5.1本文的主要研究结论
40
5.2需要进一步探讨的领域和展望
40
V 参考文献.41
致谢43
VI 广西大学工商管理硬士学位论文
保乐力加(中囯)贸爲有限公司营销策》s■研究
第一章绪论
1.1选题背景与研宂意义
1.1.1选題背景
改革开放以来我国经济飞速发展,中国民众的腰包也逐渐鼓了起来,人们在日常生
活中己不仅仅满足于吃饱,健康、高档、时尚成为了新的追求,诸如洋酒、洋快餐等外
国商品也漂洋过海纷纷进入中国,受到了中国老百姓的青睐和喜欢。上世纪80年代初
洋酒刚进入大陆市场时,几乎只有港台商人、外国友人才消费洋酒。十多年后政府官员、
富裕起来的个体经营者、企业家也开始消费洋酒,洋酒消费队伍大为扩充。如今我国洋
酒市场再次发生了重要变化,这些变化呈现四个特点:首先,消费群体结构发生变化,
在大批中产人士和时尚白领加入洋酒消费队伍后洋酒消费群体进一步扩大、消费群体的
内部结构也发生了变化。其次,消费地点发生变化,近20年来国内酒吧、KTV—类的
娱乐场所不断增加,人们开始走出家门在上述地点消费洋酒。再次,洋酒消费地区不再
局限于东部富裕地区或者大型城市、其消费地域不断向内地、小型城镇扩展。最后,洋
酒广告不再局限于高端杂志而开始向电视、互联网等大众传媒转移。
保乐力加公司1975年成立于巴黎,公司成立后保持了较快的增长势头,通过大量
并购公司己成为世界第二大的酒业集团。1998年,集团专门在上海成立了保乐力加(中
国)贸易有限公司。此外上海总公司在北京、广州等大城市设立了分公司。为降低生产
成本,提高市场竞争力保乐力加(中国)贸易有限公司特地在宁夏投资设立了一家葡萄
酒公司,以便在当地种植葡萄,生产、制造、销售葡萄酒。
目前公司己成为中国洋酒市场的领导者,其销售触角遍及全国200多个大中型城市。
保乐力加(中国)贸易有限公司在业务不断扩大的同时