生活无界限 伴山名都品牌推广策略 提案：重庆耀辉广告公司 时间：2002/02/02 伴山名都项目剪影 区位：渝北两路国家科技产业园中心转盘东北向400米规模：98亩户型：主力户型80-90平米，格局方正、开间适度、结构紧凑、户户空中花园，基本间间采光风格：现代风格景观：山地景观与江南水景交通：距红旗河沟18公里，有公交车定时通达经开大道开通后距红旗河沟仅4.5公里价位：开盘起价—900元/平米智能化：实用型智能化 从两路的在售楼盘来看，由于有大量的集资房可满足两路本地的需求，所以中高档楼盘的消费群主要来自市区。 伴山的营销梦想： 70%以上的消费者来自市区而非两路本地 以开发较早的木鱼石花园为例，其一期的购房者中约80%为主城区的客户，而两路本地的消费者主要为机场职员等高收入阶层。在水一方更是有高达90%以上的消费者都来自市区。 伴山名都综合评述 户型优秀环境有特色价格相对便宜交往不便，距离太远 距离感将是影响项目营销的最大障碍。 事实上这几点也正是所有郊区化和新兴区住宅相较与传统市区的核心竞争力所在！比如：广州番禺板块的丽江花园、华南碧桂园、洛涛居、奥林匹克花园等洛溪桥、相对低价格、人居环境是其三大支柱卖点各个楼盘做着自己不同的定位与个性鲜明的推广华碧的产业主的生活乐园、丽江的品味与优雅营销、奥园的健康与大众分享 价格与良好的人居环境正是当前两路楼盘的集体卖点。 当然还有一点催化剂：交通封闭的被打破与区域前景的炒作。 一点借鉴：对于新兴的郊区盘块来说共同抬市、乘势而动是一个必要前题。 那么，伴山名都的差异化出路在哪里？ 基于区域整体卖点之上的全新组合与独特视觉切入且做到一个人文上的纵深程度并成为两路新一轮楼市竞争中的旗手 事实上，就伴山的规模而言，如果不能在未来的营销推广中始终保持领军位置，则很难赢得全盘胜局。木鱼石花园与在水一方的“新人笑，旧人哭”式营销历程应引以为鉴。同时，就目前的竞争格局来看，木鱼石的设计陈旧、户型偏大，而在水一方营销上的剑走偏锋给后期推广造成的障碍已初现端倪，所以伴山名都要成为新一轮的领军手是完全可能的。我们真正所不了解的是南方的碧云涧项目，但从其各个项目的推广来看，都缺少人文的深度。 Let’s,go 让我们一起来寻找伴山名都的差异化出路！ 两路楼盘品牌定位大盘点 木鱼石花园：郊区生活新时尚，山水园林木鱼石。在水一方：休闲、养生、居家、运动金日阳光：得天独厚，相拥自然。颐泰园：亲近自然的家金鞍花园：自然自在的生活 当金鞍这样的盘都在讲自然的时候，环境牌还有什么出路？ 集体潜意识下的镣铐之舞 如前所述，两路楼市的整体卖点集中在价格、人居环境、交通改造三个层面。而现有在售楼盘仅仅抓住了人居环境这一个点放大来做，对其余两点的整合程度是相当不够的。既使在“人居环境”这一点上，其纵深的挖掘程度也是不够的，普遍比不上市区做同类题材的楼盘。在水一方尽管未能免俗，但其人文的纵深程度远远大于两路的其它楼盘，其一期的成功与此不无关联。 在水一方广告精选 在水一方广告精选 品牌定位：休闲、养生、居家、运动行销主张：5+2生活模式核心卖点：日内瓦湖畔生活新名词：旅游住宅荣誉：全国优秀旅游房产价位：月供235元消费群：80%以上的多次置业者、70%以上的投资者销售业绩：352套40-80平米的迷你小户型开盘当日即售出292套，目前400余套房子已基本售磬有趣的现象：冲动购买者较多，但事后后悔者也很多 擦亮眼睛，再看5+2 背景：在水一方靠近两路，位于机场路旁，其社区成熟度比伴山更差。 业界普遍认为正是“5+2生活”创造了在水一方现象，甚至连开发商自己也连称超出自己的想象。我们认为，“5+2”的影响层面与作用力应在于描述了一个悠闲生活的美好蓝图给广大消费者。而真正促使项目销得火热的应是其超低总价与低月供，还有传销式的投资炒作。当然没有“5+2”的引导，单纯的低价竞争策略也是很难达到如此火暴的销售局面的。 在水一方营销的关键起跳点 5+2的平民化和大众化 借鉴：创造一个理想需求，并使消费群最大化。 左右因素：为实现梦想，我付出的不多，但回报却可能很多。这个回报有投资的因素，一方面是对未来生活的投资，另一方面是转租后资金回报的投资。消费者的退路：就算三五年内区域的发展前景不如预期的好，则占用的资金不多。所以，喜欢很快转化成了行动的动力。 5+2的营销风险 当5+2泡沫破灭以后 与冲动购买时理想生活的轻易可得性相冲突的是，冷静下来后，5+2生活的不可得性。既使是对于那些收入较高的白领阶层而言，在高强度的工作节奏和生活压力下，充裕的闲余时间越来越稀缺，真正能够享有5+2生活的还是那些有钱又有时间的人，所以对于大众而言，他们的投资极有可能成为闲置。尽管他们中的大多数在一开始就考虑了转租的因素，但必竟不是专门的投资人，玩投资的新鲜劲一过，所有的不方便与麻烦都暴露无遗。事实上，在水一方有近3成的投资人提出退房就是这个因素，只不过无法退定罢了。而由于在水一方一期的剑走偏峰，置业者的各种不良反应都已初现端倪，这也必然影响至其后期的推广。 借鉴：消费者的投资热情已趋于冷静，再走投资路线将是相当危险的。 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看