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30.0%
2016年，电商广告份额占比为
30.0%，首次超过搜索广告位列第
一位。一直保持领先地位的搜索广
告由于政策与负面事件影响，份额
出现了较大程度的下滑，首次跌破
30%
1750.2元
2016年移动广告市场规模达到
1750.2亿元，同比增长率为
75.4%，发展势头仍旧强劲
移动广告的整体市场增速远远
高于网络广告市场增速
791.4元
2016年，大淘宝广告营收达791.4
亿元，位居第一。百度广告营收位
居第二。BAT三家广告营收占整体
网络广告市场营收比重超过58%
2016年展示类广告中，交通类、
食品饮料、房地产占比出现下滑，
而网络服务大行业占比为
17.7%，出现较大上升。市场
份额超过房地产、食品饮料位居
所有行业第二位
2016年中国信息流广告规模为
325.7亿元，占总体网络广告份
额的11.2%，超过视频贴片广
告。广告主对于曝光与效果的双
重需求不断凸显，原生信息流广
告得到快速发展
325.7亿元
17.7%
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016年中国网络广告市场年度盘点
盘点一：广告管理持续从严，市场秩序渐趋规范
工商总局于2016年7月8日发布了出台《互联网广告管理暂行办法》，界定了互联网广告范围，强化了互联网广告的监察
和管理措施，并首次提及了程序化购买，于2016年9月1日起正式施行
“本办法规定的互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其
他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。”包括：以推销商品或者服务为目的的，含有链接的文字、图
片或者视频等形式的广告、电子邮件广告、付费搜索广告、商业性展示中的广告以及其他通过互联网媒介商业广告等
艾瑞说：
近年来，我国互联网广告发展迅速，已成为我国广告产业规模最大和增速最快的板块。继去年新《广告
法》发布，此次《互联网广告管理暂行办法》的出台是对渐趋繁荣的互联网广告市场加强管理的又一动
作。持续从严的政策治理将促进互联网广告市场秩序渐趋规范，并将对网络广告及中国互联网广告市场
产生结构性影响
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制
互联网广告应当具有可识别
性，显著标明“广告”，使消
费者能够辨明其为广告。付费
搜索广告应当与自然搜索结果
明显区分
互联网广告的广告主对广告内
容真实性负责。广告发布者、
广告经营者应按照国家有关规
定履行查验证明文件、核对广
告内容的义务
规定了互联网广告程序化购买
经营模式中各方参与主体的义
务与责任，互联网广告活动的
行为规范，以及实施相关违法
行为的法律责任等
010203
《互联网广告管理暂行办法》内容梳理2016年中国网络广告市场年度盘点
盘点二：程序化购买落地五年，迎来调整期，原生和视频兴起
自2012年“程序化元年”起，程序化购买在中国落地已有五年。五年间，程序化购买受到资本的热烈追捧，上百家程序化
购买平台先后出现，在促进中国程序化购买市场发展，提升广告投放效率和效果，发挥技术和数据在广告投放中重要作用
的同时，也出现了流量作弊、虚假交易、投放过程不透明、品牌安全受到伤害等问题，这些问题经过多年累积，在2016年
集中爆发，程序化购买受到广告主的广泛质疑，与之相伴随的是广告主预算削减，程序化购买交易规模下滑，这引起了程
序化购买市场上下游企业的深刻思考，程序化购买市场迎来调整期
伴随着用户在内容和视频上消耗更
多时间，原生和视频广告的程序化
投放成为这一年市场的热点话题
艾瑞说：
艾瑞分析认为，这些问题并非由程序
化购买本身带来，而是一批浑水摸鱼
的企业及其引发的浮躁的市场环境所
致。这恰恰说明，程序化购买发展还
不够成熟和彻底，要解决当前程序化
购买市场面临的诸多问题，仍然要依
靠产业链各方深入理解和操作程序化
购买。这次调整只是程序化购买发展
中的一朵小浪花，技术和数据驱动数
字营销大势不可阻挡
大媒体纷纷建立自己的程序化广告
平台，传统代理商投入更多精力到
Trading Desk，营销云概念初步落
地
PMP、PDB等非公开竞价的购买方
式更受市场欢迎，尤其是PDB契合
品牌广告主原有的投放逻辑，且相
对更能保证品牌安全和广告可见性
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制
2016年中国程序化购买发展现状梳理
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