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专题研究|传媒
2017年06月14日
证券研究报告
本报告联系人：杨晓峰 021-60750604-3304 yangxiaofeng@gf

Table_Title
传媒行业
广视角∣内容付费风口：从“喜马拉雅”和“蜻蜓”读懂移动音频
行业
Table_AuthorHorizontal 分析师： 旷 实 S0260517030002
010-59136610
kuangshi@gf
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核心观点：
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音频内容收听场景丰富，满足用户碎片化娱乐需求。随着高质量内容的逐渐丰富，用户付费意愿上升，内容
付费成未来盈利的突破口。基于此，移动音频市场蓝海显现。目前看行业市场空间主要体现在用户规模扩张的速
度上，预计2019年用户规模破3亿。

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移动音频作为重要的伴随式媒体，最主要的使用场景在于早起、出行和睡前，帮助用户充分利用碎片化时间。

在对喜马拉雅和蜻蜓FM用户进行分析时，发现两者的一大共性在于男性用户居多。

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喜马拉雅FM：在内容上，协同“UGC+PUGC+PGC”，立足网文资源和内容储备优势；渠道上，布局线上+线
下+智能硬件多渠道分发，力图构建完整生态音频体系。

蜻蜓FM：坚持PGC的基础上，侧重于联合名人大咖深耕PUGC模式，打造付费+直播的音频商业生态。

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移动电台目前的变现主要通过：付费订阅和广告收入，付费订阅是未来重要的盈利方向。年付费收入=月活跃
用户数*付费率*月均ARPPU *12。

中国移动音频：重点开发内容和粉丝经济，构建完整音频生态圈。根据艾瑞咨询，2016年第四季度，喜马拉
雅FM活跃用户占比29.4%，蜻蜓FM活跃用户占比23.8%紧随其后，两者领跑FM市场，两巨头占比超50%。

喜马拉雅目前已完成C轮融资，蜻蜓FM已完成D轮融资，两大平台融资资金用途以内容建设和大数据技术为主
要方向。

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移动音频变现能力不及预期，市场竞争加剧

Table_Report 相关研究：
传媒行业:全球视角下的A股游戏行业:“趋势性+结构化变革”与“估值水平”探讨 2017-06-09

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专题研究|传媒

目录索引
一、内容付费时代：“碎片化娱乐需求+内容付费”助推移动音频行业崛起 ........... 4
1、移动音频风口：碎片化娱乐需求+内容付费助推，移动音频崭露头角 .......... 4
2、发展阶段：UGC的日益活跃，PGC版权价格激增 ... 4
3、竞争格局：头部效应愈发凸显，喜马拉雅FM、蜻蜓FM备受关注 . 5
二、用户：男性用户占比高，城市分布方面，喜马拉雅FM下沉明显，蜻蜓FM一线城市用
户为主 ......... 6
1、喜马拉雅FM：男性用户为主，涵盖年龄段广，城市分布下沉明显7
2、蜻蜓FM：以中青年人、一线城市用户为主，用户粘性高 ........ 8
三、内容：喜马拉雅FM融合“UGC+PUGC+PGC”；蜻蜓FM坚持“PGC”深耕“PUGC” .. 10
1、喜马拉雅FM：立足网文资源和内容储备优势，融合“UGC+PUGC+PGC” ....... 10
2、蜻蜓FM：联合名人大咖深耕PUGC模式，打造“付费+直播”的音频商业生态 . 13
四、盈利模式：内容付费和广告收入持平，订阅付费潜力巨大 ......... 16
1、喜马拉雅FM：首创内容付费节目，月活用户规模巨大带来营收高增长 ....... 16
2、蜻蜓FM：专注优质内容生产，提升内容付费核心竞争力 ....... 17
五、移动音频市场能否诞生下一个独角兽？20
1、美国音频行业：以播客为主导，产业链成熟 ..... 20
2、中国移动音频：重点开发内容和粉丝经济，构建完整音频生态圈21
风险提示 ...... 23