光谷坐标城二期 概/念/提/报 2007.1.28 典晶创艺广告（武汉）公司 背景①—前期三个定位 产品定位：四十万平米超低容积率社区 推广定位：有思想的房子 人群定位：25—35年龄段，光谷“高校圈、IT圈、鲁巷商圈”的老师、XXXXXXXXIT技术人员、中层管理人员等知本群体 背景②—前期推广总结 推广优势——本案已渡过了案名传播阶段和形象阶段，在武昌客群中具备一定的知名度和美誉度，一期已经基本售罄。 作为本案前期推广核心的“有思想的房子”概念在市场认知上初获成功，其意义在于：获得广泛的市场关注、鲜明的项目个性。 推广劣势——“有思想的房子”的概念，在后期传播中存在过于理论化，一味强调大概念，而没有切实落地、没有切实解答 结论：前期的概念，有鲜明论点，缺乏论证 ——一期概念初获市场认可，已有传播基础和传播资产，应该以这个基础来延续； ——值得突破的是，凭什么说这个房子“有思想”，有思想的房子是哪样的房子，需要落地、需要论证、更需要突破 ③推广目标： 塑造光谷领袖项目。 自身 同在一个区域，分别有两个档次不同的项目，对于长城建设而言，光谷坐标城不仅仅是在做一个中高端项目，标杆性的示范+项目背后的品牌贡献才是最重要的。因此，要借助二期的成功，还要建立长城建设在品质地产上的领跑姿态。至于二期的销售，只是顺带的结果。 竞争环境 对比光谷住宅项目，热炒概念的竞争环境，以领导者的姿态，倡导重新落回产品品质层面，重新树立生活品质标准 均质论 产品力是二期推广的爆破点； 品质细节则是“人无我有人有我优”的核心价值。 重回武昌标杆性物业地位，对光谷坐标城而言， 产品细节就是核心竞争力， 产品细节就等于产品品质， 产品细节就等于生活品质 落到实处的领袖品质，树立好房子的细节标准 这是一个“细节制胜”的时代。在市场竞争激烈的今天，商品的差异越来越小，“窥斑见豹”，细节已成为竞争中最重要的表现形式：国际名牌POLO皮包凭着“每一英寸之间一定缝满八针”的细致规格，一直立于不败之地——很多知名企业正是在平淡中创造了伟大，在细节中铸就了成功 一、案名 阔坐标 全名：光谷坐标城2期阔坐标 “阔”， 直观反映了二期的物理属性“超大楼间距”，也是二期的产品概念。 “阔坐标”， 我们将“阔坐标”的概念作为细节标准的承接体，将“阔坐标”做成一个大口袋，用它容纳产品、社区、人群、生活观，极具延展和包容性：阔是一个阶层的气质 —阔是一种生活尺度 —阔是一种心理感受 二、广告语 有细节的房子 思想的伟大不在于能否容纳琐碎小事，而在于能否用自己的影响使小事变成大事。—————————————————————罗斯金 注重小细节，正是一种大思想——长城建设把“产品每个细节的推敲和考究”当作大事来做。 从整体来看，前期推广是抛出观点主张，后者则是以核心价值论证这个观点。 即：有思想的房子 → 有细节的房子 支撑了2期价值，落地了整个的品质 “有细节的房子”的三大层面 品牌——有想法的、专注的、考究的、负责的开发商品牌 产品——品质的支持点，细节的极致化 人群——讲究考究的人群意识 三、广宣“宪法” 前期的调性和个性——前期调性给人的感觉很酷，舒适感略低，但并没错，前期形象期需要抓眼球，二期广宣建议在原来的基础上调整更新： 从感知的角度——经过三年的推广，视觉会产生疲劳，需要重新更换调性，引起市场持续的关注，需要动态的重复。 从认知的角度——前期抓住眼球后，看到了什么需要交代，需要增强生活感和温暖感；前期正如电影的预告，后者看电影才慢慢展开 因此，卖二期，是讲故事性的，略带温情的，不再像前面的冷漠感。 细腻、实景拍摄、摒弃冰冷的、故事性的 广告调性广宣表达 四、行为创想之一：《细节的故事》 细节楼书，相当于产品楼书的极致具体化，挖掘细节中的故事性。试比较： 行为创想广宣表达 行为创想之二 ： 广告运动 道旗 LOGO+有细节的房子 楼书 封面：LOGO+有细节的房子+《细节的故事》 车体： LOGO+有细节的房子 户外： LOGO+有细节的房子 行为创想之二 ： 广告运动（续） 软文：——细节主义宣言 有细节的房子 //副标：急功近利年代的“叛逆之花”。 在每个细节面前如临大敌 //副标：光谷坐标城铸造者实录 提前考究一小步，生活品质就跨了一大步 //副标：光谷坐标城铸造者实录2 报广：——“细节传播，传播细节” 55米适宜的楼间距，多一分则空旷，少一分则局促。 贴心的供暖系统，让冰冷的建筑更具人性的体温。 讲究的观光电梯，颠覆了多数社区 “铁皮箱”式的出行方式 行为创想之三 ： 公关活动 ——切合目标客户特质，切合项目阶段推广主题，邀请《细节决定成败》作者汪中求于二期开盘前到坐标城会所讲坛布道。《细节决定成败》该书，一连几年畅销，影响深远，其精髓和思想从经济管类迅速 扩展到各行各业 五、视觉作品展示 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看