房地产企业品牌建设研究报告 （演示稿） Real estate enterprise brand construction research report 同致行中国 2010年11月 什么是房地产品牌？ 本案解决四个问题： 为什么要建设房地产品牌？ 向谁学习？ 房地产企业如何 进行品牌建设？ 什么是房地产品牌？ 一、房地产品牌概念 房地产品牌是指房地产开发商在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的的设计、塑造，并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确定的标志，是公众对房地产产品的理性认识和感性认识的总和 消费者 房地产开发商 房地产品牌 房地产品牌是一种品位、一种格调，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等，他是消费者在购买房产后与该房产有关的全部体验，包括开发商提供的各项服务，入住后对该房产的质量、使用功能、环境、配套设施等各方面的满意程度 更是一种价值，获得超额利润的途径 二、房地产品牌分类 2、根据房地产品牌经营模式来分： 塑造企业品牌，如万珠江投资、合生创展等 强化项目品牌：如奥林匹克花园、碧桂园等 体现个人品牌：万科的王石、soho的潘石屹，都成为业内知名的企业领头羊 1、根据房地产产品的地域来分： 区域性品牌 全国性品牌 当你在广州、深圳、上海或者北京的街头随便拦一个普通的消费者，问他知道和了解哪些家电品牌？他会不假思索告诉你康佳、长虹、TCL、美的等品牌。而当问你知道哪些房地产品牌，在经过一阵思考后，广州的消费者会告诉你合生创展、珠江投资、富力、恒大；深圳的消费者会告诉你万科、金地、中海、招商、华侨城；上海的消费者会告诉你中远、复地、绿地和世贸；北京的消费者会告诉你华远置地、万通、阳光100、现代SOHO等 有这样一个有趣的现象: ？ 因为房地产品牌有着自身的特殊性！ 三、房地产品牌的特殊性 例如保利集团，是13家央企集团之一，其控股的保利地产公司政府背景深厚，从2002年就开始向外扩张，目前，在广州、北京、上海等10多个大中型城市进行了土地储备，每股土地储备指标超过国内上市房地产公司前十强的平均水平，具有非常优越的竞争优势，随着行业集中度的不断加大，像保利地产这样土地储备优异的公司正因此不断做大做强 1、品牌的发展依赖关键资源——在特殊资源上占有优势的企业往往能较快的建立起强势的地产品牌 2、房地产品牌建设周期长——房地产涉及面广、资金密集、风险大，都决定了房地产品牌从培育到成熟绝非短暂的过程 4、房地产品牌的特殊内涵 企业品牌是主品牌，是房地产品牌的载体和价值核心，统领所有的项目品牌 项目品牌是副品牌，是企业开发产品的品牌应用和体现的关键，其充分共享主品牌所具有的无形资源——知名度、美誉度、顾客忠诚度； 物业管理品牌则是房地产品牌的必要延伸，也将成为房地产企业未来发展的核心竞争力 3、房地产品牌很强的地域性——造成了房地产企业很难在全国范围内建立自己的品牌 对房地产企业来说，品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产的外在价值 四、房地产品牌的构成要素 品牌认知度 房地产品牌 品牌忠诚度 品牌体现的质量 品牌溢价能力 品牌联想 1、品牌忠诚 金地集团是近年来在中国市场上快速成长的一个房地产品牌。金地的项目30%以上的客户是经朋友推荐买的房。 广州排前几位的开发商均表示：旧业主介绍新客户的比例已经超过50%，也就是说，各大公司每周在媒体狂轰滥炸的结果只引来50%的客户，其余大部分是靠品牌忠诚度来维持 所以，房地产开发商必须了解客户对自身品牌的认知度，并培养忠诚度 怎么样衡量忠诚度？ 顾客购买行为 顾客购买挑选耗时 顾客价格敏感程度 转变费用 2、品牌认知度 被誉为“小妖精”的南国奥林匹克花园，其从2000年10月公开发售以来接连三期发售都能引起通宵排队抢购的轰动，这就是产品的魅力使然。 现在的奥园已经由最初的地产开发转变为地产品牌的输出，已经成为中国地产行业少数几个全国知名的品牌，形成了一套完整的房地产品牌供应模式 香港新鸿基地产的品牌宣传语是：“新鸿基地产，信心保证” 3、品牌体现的质量 喜欢奥林匹克花园的人往往是喜欢运动一族，追求的是青春、动感的生活； 锦绣香江花园，主推单位瞄准的是金字塔尖高收入一族，看重广州雅居乐花园的大部分是对工程质量挑剔的人士； “沿海绿色家园”品牌已称谓中国健康住宅的同义词； 上实地产倡导“新文化、新都市、新生活”的品牌主张，贯彻到地产开发体现为“新创意地产、新艺术地产、新文化地产、新东方主义”四条品牌思想 4、品牌联想 品牌知名度、品质认可度、品牌联想等通过提升忠诚度与溢价能力使品牌据有赢利能力 5、品牌的溢价能力 为什么要建设房地产品牌 ？ 未来的营销，是品牌的战争―――以品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的惟一途径便是拥有占市场主导地位的品牌 管理大师彼德德鲁克说得更是绝对： 美国广告专家利维莱特 “21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有” 同样的地段，同样的房子，万科的房子为什么比人家贵1000多元／每平方米甚至还卖得比其他房子好？ 在商品房扎堆、售楼员吆喝破嗓子也卖不出房子时，以“运动就在家门口”为口号的“奥林匹克花园”在北京一问世，“楼花”就被抢购一空！ 这就是品牌的威力 这就是品牌的价值和魅力 根据深圳市一份房地产消费者抽样调查显示： 21世纪是品牌竞天下的时代，未来的时代是品牌力的时代，未来的市场属于强势品牌 ！ 增强品牌价值是决胜竞争的锐利武器 品 牌 对应外资进入的挑战 提高行业集中程度 品牌代表消费者与产品、企业的关系，对于房地产而言，品牌的建立对于我国房地产行业、企业以及消费者都具有非常重要的价值和意义 现代房地产企业的竞争逐步演变为品牌的竞争，创品牌就成了房地产企业生存发展的必然选择。只有拥有品牌，才能在严酷的市场竞争中拥有优势 一、房地产品牌的价值 1、品牌对于房地产行业的价值 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看