摘要
目前，房地产行业已经成为了国民经济的支柱行业。从 2010 年以来，中央政府开
始通过政策加强对房地产市场进行宏观调控：从过去保持房价稳定上涨转变为限制房价
过快增长，在这个大背景下，房地产市场的竞争更为激烈。如何改变过去疯狂扩张的模
式，结合企业自身的具体情况承接绩效更高的房地产项目，进而在激烈的竞争中生存下
来，谋求进一步发展，对众多房地产企业提出了挑战

从 2010 年开始，RH 公司开始实行新一轮的发展战略：从建筑施工公司转型为房地
产公司。YH 项目作为 RH 公司转型后的第一个房地产项目，其成功将对 RH 公司后续
开展房地产项目提供一定的借鉴作用

本文以战略管理相关理论为基础，研究目标在于制定一份科学、客观、合理的商业
计划书。论文首先对相关文献进行了回顾，包括战略管理与战略的类型、中国房地产价
格上涨的驱动因素、企业竞争力进行了文献回顾，为制定 YH 项目商业计划书奠定了理
论基础

其次，通过引用国家统计局和广州统计局的数据，对全国和广州的房地产销售情况
进行了分析，外部宏观环境分析的结果可以对开展 YH 项目提供客观的依据与支持，对
YH 项目内部环境的分析同样重要，文章的第四部分对 YH 项目的优势、劣势、机会、
威胁进行分析，帮助 RH 公司在开展 YH 项目时做出合理、客观的决策。接下来对 YH
项目的目标客户进行了分析，并根据不同的营销推广阶段制定了相应的营销推广方案

最后，本研究对项目的投资财务状况进行了分析。通过财务分析，可以清晰地了解
到项目的成本构成以及利润空间，有利于 RH 公司更好地控制成本，把握风险，以增加
项目成功的可能性。同时对项目开展过程中可能出现的风险进行了预测，本研究认为项
目开展过程中可能出现的风险有政策风险、市场风险、管理风险，针对不同类型的风险
提出相应的解决方法

关键词：商业计划书；房地产；政策；营销推广
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