激励新一代 2004年广东动感地带品牌建设方案 基于集团公司2004年的品牌指导意见, 探讨广东动感地带品牌建设方向。 整合行销工具和资源， 为领跑中国的广东动感地带注入可持续的创新动力。 贯彻与创新 内容提要 市场背景 品牌现状 消费者分析 04年传播策略 阶段传播计划 加速变化的移动通信市场 市场整体快速增长 竞争者、替代者不断增加 资费急速下降 数据业务迅猛发展 市场背景1 广东动感地带发展到第三阶段 市场背景2 2002（M仔） 一起玩吧 我的地盘 听我的 没错！ 我就是MZONE人 动感地带品牌内涵不断丰富，客户量从0到500万，数据业务获得极大发展。 2003（JAY） 2003（消费者） 市场的变化，客户群的急剧扩大，意味着品牌管理思维需要有新的转变 启示 从“迎合消费者”到“引导消费者” 建立以“年轻族群主流价值观”为核心的品牌文化 转变意味着需要—— 从“熟悉品牌”到“体验到品牌” 从“接受品牌”到“追随品牌” 内容提要 市场背景 品牌现状 消费者分析 04年传播策略 阶段传播计划 品牌检验前的准备工作 广州、佛山、江门三个不同类型城市的10组消费者深度访谈。 对2003年动感地带推广活动的综合分析 研究集团公司和地市公司的相关资料 品牌小组内部的深入讨论 2003品牌消费者认知…… 2003年11月，广州座谈会 2004年2月，佛山座谈会 性别状况： 男17人，女13人 职业状况： 学生18人，在职10人，无业2人 年龄状况： 18—25岁26人，25—30岁4人 品牌状况： 动感地带15人，非动感地带15人 性别状况： 男26人，女30人 职业状况： 学生40人，在职人士16人 年龄状况： 均为18—25岁人群 品牌状况： 动感地带45人；非动感地带用户11人 性别状况： 男18人，女8人 职业状况： 学生20人，在职8人 年龄状况：均为18—25岁人群 品牌状况：动感地带8人，非动感地带20人 2003年10月，江门座谈会 品牌检验前的准备工作 品牌检验前的准备工作 结论 1.清晰的形象个性：成功的品牌定位和传播使动感地带建立了有别于其它品牌的形象和个性 2.能力有限：给消费者的印象和利益感知并不平衡，单纯短信套餐和实惠的价格难以支撑品牌承诺 3.内心有距离：大量的传播支持建立了很高的知名度和好感度，但对品牌的联想主要停留在外在的形式上。 “我欣赏他的时尚和个性” “我熟悉他但并不很了解他” 从品牌成功四纬度看品牌目前的位置 托马斯盖德(ThomasGad) 诺基亚、宝洁、微软、SAS等公司的广告策划 功能效用 社会身份认同 情感的享受 心灵的感召 M-ZONE得到基本认可 M-ZONE发展方向 品牌核心问题 “从外在形象上迎合了消费者， 但没有真正抓住他们的心” 满足了消费者的外在的喜好，但没有建立共同的价值观和信仰！ 单向的传播而不是互动式的交流！ 似乎还在扮演 “商人”的角色！ 因为我们 和消费者建立“伙伴”关系 品牌如人，要与消费者建立持久、坚固的关系，应该成为他们的“伙伴” 需要转变 气味相投之外，了解对方的内心 有相同的价值观和信仰！ 更主要的是懂得相互信任、帮助支持和激励！ 成为“伙伴” ， 意味着—— 提炼“伙伴”关系下的 品牌新主张 激励新一代 “激励新一代”，所展现的不再仅是一种作为通信品牌的利益性价值，而是积极的、进取的、激动人心的文化使命，它使品牌得以在一个更高的平台上去凝聚年轻人的力量，去整合各种资源，实现品牌价值最大化。 NIKE的成功启示 品牌，不只是靠脸蛋做秀，更重要的是与消费者精神上的契合，从而引发消费者的深层认同，达到“心灵感召”的最高品牌境界！ 内容提要 市场背景 品牌现状 消费者分析 04年传播策略 阶段传播计划 我们的目标群 决定未来的年轻一代 （80年后出生的一群） I am…… 岁 15 18 21 25 梦想逐步生成 开始感受到工作和生活压力 有几年工作经历 大学高年级学生或刚毕业不久 高中或大学低年级学生 对未来有比较成熟的认识，知道自己的责任。 外在张扬不羁， 内心积极进取 在玩酷扮靓的同时，内心充满着憧憬。 不喜欢认输，只有不敢想的，没有不敢做的。 I am…… 在困惑中寻找独立和梦想 我们在困惑中寻找属于我们的世界， 我们在迷茫中寻找属于我们的生活方式， 我们打破传统，我们追求个性的张扬但我们又尊重传统。 我们不是什么“跨掉的一代”，我们有着自己的理想和追求，我们在开拓着属于我们自己的道路。 。 I am…… 手机是时尚的标志之一。 很需要朋友的年龄，有强烈的沟通愿望。 开始自立，懂得为自己的前途打算。 开始形成对父母/家庭的责任感。 视手机为时尚的标志。 仍在父母羽翼呵护下生活。 处于肤浅转向成熟的过渡期。心理年龄小于男生，但对生活的“现实”性已有所体会，认识到钱的重要性。 为人现实、稳重 工作压力大，生活压力大 深知赚钱的重要性 很有责任感。 视手机为时尚 享受生活 努力使自己既IN又与众不同 重视健康 比在职高学历男性的生活压力小 工作/生活的压力没有在职高学历男性大 赚钱最重要，希望活得舒服 生活压力不大，心理年龄小于在职高学历女性。与大学女生在心态上更为接近。 不OUT，不喜欢太普通/太大众化。 钱最重要。然后是亲情/友情/爱情。 爱情太现实，安全感不够。 喜欢短信。 大学女生 在职高学历男性 在职低学历男性 在职低学历女性 I am…… I want to be …… “美丽受欢迎, 别人愿意帮助我, 也需要我的帮助.” “富裕的生活，有房子，有车 “聪明, 善解人意.” “能追求到理想的爱情.” “社会承认我的贡献.” “用实力证明我的存在.” “最大限度地发挥自己的潜力.” “得到别人的尊重.” 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看