2017-12-19
香颂湖国际社区阶段性营销策略总纲
谨呈：四川鸿景实业有限公司
回顾篇
上阶段营销回顾
A :产品销售压力分析
C: 前期推广分析
B:项目市场形象分析
A :产品销售压力分析
客户需求
销售验证
竞争比较
哪条产品线面临 更大的销售压力？
（客户数据为5月15日至6月5日）
从客户需求来看：联排独栋，进线客户需求联排：独栋=8：2，上门客户需求联排：独栋=6：4，联排需求相比较高
客户需求 （开盘前）联排需求明显高于独栋，洋房存在一定需求，限于经济承受力，客户对非临水联排接受度最高，独栋临水单位和非临水单位需求基本持平
客户需求以联排、双拼和独栋为主，分别占48%和38%； 洋房需求占有一定比例，为11%

由于经济承受力有限，客户对非临水联排接受度相比最高，占51%； 其次为临水带地下室独栋和不带地下室独栋，分别为20%和19%

客户需求 （开盘后）独栋价格明显高于客户意向价格，市场抗性和销售压力较大，项目需立足一线别墅持续扩大市场影响力，大幅提升客户对项目价值的感知，从而不断提升客户接受度
客户背景
信息渠道
需求特征
决策因素
客户意向独栋总价以300万以下为主； 意向总价在300万以上不足15%； 意向总价在240-300万约占30%； 意向总价在240万以下占58%

客户意向独栋单价以12000-13000元/平米为主，占2/3

客户需求 （开盘后）联排价格略高于客户意向价格，客户抗性相比独栋小，销售压力相比较小，可通过项目价值的充分传递和感知，以独栋高价值的杠杆作用，可极大促进联排单位的销售
客户背景
信息渠道
需求特征
决策因素
客户意向联排总价以145万以下为主，占70%； 意向总价在160万以上约占25%； 意向总价在130-160万占40%

客户意向联排单价以9500-11000元/平米为主，占44%

客户需求 （开盘后）
（客户数据为5月15日至6月5日）
从成交结果来看：联排独栋，客户需求和成交均以联排为主，独栋实际成交相比上门需求呈收缩趋势（由39%下降至22%）
销售验证
通过上述客户需求综合分析得出：按市场接受程度由高到低排序： 130㎡左右（TH）108㎡左右（TH）230㎡左右（独栋）173㎡左右（独栋）
从市场竞争来看，本案各类产品中，独栋总价优势并不明显，且总价越高销售压力越大，销售压力分级：独栋 联排
竞争比较
销售压力
独栋
联排
VS
A :产品销售压力分析
Q1：下阶段，如何确立产品推售策略和地块开发顺序？
综上所述，独栋的销售压力远大于联排，这是一个不容回避的严峻问题！
B :项目市场形象分析
市场反馈
销售验证
市场形象
香颂湖在市场上 处于何种地位？
超过80%的上门客户对项目现场展示达到成都高端别墅的水准表示认同； ———“香颂湖湖好漂亮啊，想不到这里还有一个这么漂亮的地方” ———“麓山的高尔夫不错，不过你们水景做得很好” ———“你们的园林和长桥郡有的一比，但是那边没有湖” ———“麓山国际和卡地亚那边就没有这么漂亮的水景”
专业人士对项目高标准展示水平表示肯定； ———“香颂湖的现场展示在全成都都算非常好的” ———“景观做的不错，这么大的展示区能做到这么精致，非常难得了”
展示区整体恢宏大气，细部景观精致细腻，具有较强打动力，达到成都主流别墅市场较好的展示水准，受到客户和专业人士的广泛好评
市场反馈
本项目规模宏大气势磅礴，展示区打动力较强，上门客户表示与本项目可类比项目为成都和青城山第一梯队别墅项目
市场反馈
青城山
成都
逸岭锦江 云栖谷 小院青城
麓山国际社区 长桥郡 蔚蓝卡迪亚
上善栖 青城山房 芙蓉青城
一览 365宅院
中粮御岭湾
今日田园 雅居乐花园
本项目价格已经进入主流别墅第一梯队档位，经过销售验证价格已经得到市场认可，意味着项目具备进入主流别墅第一梯队的条件
销售验证
香颂湖首批次开盘热销9成，市场接受度较高，从价格来看，本项目已进入主流别墅市场第一梯队阵营（典型项目：华阳板块麓山国际、蔚蓝卡迪亚和牧马山板块长桥郡等）

对项目现场的认同不等于对项目的认同，事实上尚未被广泛客户和业内人士认为是一线别墅。 ———“你们价格太高了，青城山哪有这么贵” ———“这里怎么和麓山比，也就比青城山房好点” ———“你们毕竟是第一期，后续开发还是未知，就像麓山 一期一样很多人会质疑。”
但目前项目未达到成都主流别墅市场普遍认同的高度，仍面临着市场和客户的种种质疑，尚未真正进入主流别墅市场第一梯队，需不断扩大市场影响力，才能确保项目持续热销
市场形象
高占位
高价格
麓山国际
蔚蓝卡地亚
龙湖长桥郡
主流别墅第一梯队
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