方丹苑II期 形象传播企划案 提案方：北京东方恒美广告有限公司 我们卖的是什么 一种精神 一种时尚 一种生活方式 一种意识形态 一种身份识别及认同 地产品牌传播 我们面临的问题 不仅靠地缘性客户消化产品；要把目标直指 CBD区域，扩大项目的市场范围 我们的目标 我们面临的问题 优势： 成熟生活区，生活氛围浓郁； 自然及文化环境条件优越； 龙潭湖将被改造成大型运动休闲公园。 劣势： 北京曾经的高档生活区域，但现已显落后趋势； 传统的地域印象形成较大的负面影响 区位价值分析 我们面临的问题 我们的竞争对手：不仅是周边项目，而且包括CBD周边的项目。 我们的竞争优势：生活环境成熟； 自然人文环境优越； 产品有特色：临湖、社区成熟、环境安静。 我们的竞争劣势：国际化氛围偏弱； 项目一期形象比较平庸； 户型为市场主流户型，但是差异化特征弱； 价格没有明显的竞争力 竞争环境分析 他们是谁 —— 第一客户群 工作在东部区域的客户。 第二客户群 本区域居住，旨在改善居住条件的地缘性客户。 第三客户群 投资型客户 客户群定位 他们的价值特征 —— 认同北京南城的文化。 消费偏理性，注重实际，不被虚幻的概念左右。 强调纯生活感，注重环境，和生活质量的提升， 不追求浮躁的奢华。 不甘心做城市动物，强调高品位的休闲生活。 有自己的生活哲学和审美情趣，注重文化氛围和生 活情调。 不前卫，但也不传统，强调时代性，强调国际化 客户群定位 我们的对应策略 — 在平和中出位 一个均好性的品牌远不如个性化的品牌更易引导市场关注和形成偏好。所以，我们不一定非要做一个均好的产品，但是一定要塑造一个充满个性的品牌。产品、服务要能满足独特的消费体验。塑造个性就是我们规划产品、行销、传播的基本指导；也是我们赢得市场的“杀手锏” 全新的社区生活主张是与周边项目形成鲜明的品牌反差的关键。因此在塑造品牌主张时不怕大胆（只要它契合了目标消费者的物质及心理需求），只怕中庸。我们将以新的品牌概念彰显社区形象品位和个性，吸引市场关注 出位策略 —— 充分挖掘优势资源，借使之纯粹化而出位。 以项目特征与周边项目鲜明的反差而出位。 案名以其随意舒展好记出位。 宣传透过西班牙文化说休闲出位。 借助环境传达时尚休闲包装出位 我们的对应策略 — 在平和中出位 品牌定位 品牌形象确定 传播主线及Slogan 项目案名建议 品牌定位 — 品牌核心的提炼 品牌形象 洋溢着阳光、文化、生活热情的西班牙特色休闲社区 品牌定位 — 品牌形象确定 讯息负载主体：西班牙热舞，比加索、达利、米罗的抽象油画 传播主线 （Slogan） 慢，一种优越。 慢，一种休闲的姿态。 慢，一种从容的心态。 慢，一种文化的态度 品牌定位 — 传播主线 城市生活慢半拍 案名建议 品牌定位 — 案名建议 案名八卦 — 案名的策略 本案案名设计推荐 好的案名，是整合传播的重要组成部分 项目定位的形象化体现 项目个性和形象气质的有效传达 项目核心利益的外化表现 项目形象传播的重要工具 失败的案名注定要失败 东施效颦（西现代城） 不知所云（远洋得邑） 难以记忆（玺盟丽苑） 流于庸俗（金容苑） 成功的案名，之所以成功 关联性 差异化 简单易记 易于传播 朗朗上口 最好能从案名直接延展创意 切记：不要面面俱到，要力求点性突破！！！ 案名，有规律可循 1、地域价值导向的案名 案名是地域段属性及地域价值的充分体现。这种楼盘取名方式比较普遍——知春大厦、学院国际、 紫竹花园、香山艺墅、澳林春天、亚运新新家园、朝阳无限、国展家园、国展新座、朝外门等。 通常使用这类案名使楼盘会受到地产板块性质的制约，板块的特性直接影响楼盘的特性，楼盘本身 的个性受很大的压缩 2、企业品牌管理取向的案名 著名地产品牌是吸引忠诚客户、展示企业实力及体现项目品质保证的标签。典型的如珠江地产的 “珠江骏景”、“珠江罗马花园”、“珠江国际城”、“珠江帝景”，万科之“万科城市花园”、“万科星园”，以 及中远房地产的“远洋天地”、“远洋风景”。 本类案名具备品牌组合管理的特点，其重点应在于确保单一产品之间具有品质一致性，则可起到良 性推动之效，否则会相互牵累。这类案名也易将某个品牌锁定在一个档次上。 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看