“佘山3号”二期 营销传播大纲 （初 稿）
当然，要以“变化”为题！ 因为，在座的任何人都很清楚的一个事实是，“佘山3号”二期不是一次简单地延续。除却市场方面的原因，这个团队的秉性本身就不会满足于简单地重复，哪怕被重复的对象是曾经获得过巨大成功的成果。 然而，这也不全是我们以“变化”为题的唯一理由，因为只有我们对于目前市场、消费者、项目、竞争等各个层面的变化有了清晰的认识，才能有针对性地进行整个二期推广策略的完整思考，从而提出准确而有效的应变之道

前言 破题
No.1 市场之变 1 外象变化 2 内象变化 3 竞争变化 No.2 消费者之变 1 消费者选择 2 生活方式研究 3 消费心态描述 4 消费需求界定 No.3 项目之变 1 品牌资产盘点 2 产品信心来源 3 资产成因剖析 No.4 推广之变
目录
1、独栋产品未来前景看好； 2、时间的推移，使得佘山本身的价值放大； 3、本项目目前在市场上拥有了相当的知名度和品牌效应； 4、本项目二期有了更优化的处理，产品信心毋庸置疑； 5、二期价格提升，竞争形势发生根本性变化

几个基本认识的统一：
No.1 市场之变
判别竞争格局，明确竞争性质
1、外象趋势
No.1 市场之变
“佘山3号”热销后带来的变化 A、热销前： 1、市面上虽有零星产品面积段与本项目接近，但是因为资源、产品、品牌力等多重因素，在市场上并不成气候； 2、别墅的生活属性和真实的舒适程度，并未被放大。别墅生活，别墅社区文化更是为人所忽略

1、外象趋势
No.1 市场之变
“佘山3号”热销后带来的变化 B、热销之后，在本项目一系列产品的良好示范作用下，局面发生了变化，也引起了新的竞争，主要表现在： 1、300平左右的别墅产品力将在未来大大加强。特别是对于地下室的重视，得到空前强调； 2、购买别墅心态变化，生活的舒适度成为判别重要依据； 3、获得优势资源的总价下降，导致两种情况发生： a、别墅购买者层面放宽；b、高端客下移
2、内象
No.1 市场之变
A、“佘山3号”价值全面升级 开盘初，本项目以16800元/平入市； 一期收盘，单价已经抵达22000余元/平 在半年多的时间内，单价上扬5000余元/平
2、内象
No.1 市场之变
B、“佘山3号”二期单价将总体拉高，总面积增加，总价增加。 根据一期收盘价和增加的面积进行估算， 二期总价段应该位于600万——900万之间

基于市场外象和内象的双重变化，本项目与市面上三类别墅将形成以下竞争格局：
第一类 主力总价位处于500万元以下
No.1 市场之变
代表楼盘：圣塔路斯、保利十二橡树庄园、好世麒麟园等
基本分析：以上项目与本项目总价段完全不一致，已经不构成直接竞争。客群来源也会有较大差异。其存在的主要威胁是在心理价值坐标方面形成对比

第二类 主力总价位处于1000万元以上
No.1 市场之变
代表楼盘：世茂庄园、佘山高尔夫别墅、上海晶园、合生东紫园等
基本分析：以上项目与本项目总价段仍然不一致。但是竞争某种程度上存在。或者说，本项目的产品综合形态及优越的生活属性，能够对其形成分流。力攀高端应该是本项目应该努力关注的市场机会

第三类 主力总价位处于600--900万元之间
No.1 市场之变
代表楼盘：环佘山片区——西郊古北、中海翡翠湖岸，观庭，佘山银湖别墅，天马高尔夫等 其他区域 ——万科浦江别墅等
基本分析：这些项目已成为本项目的直接竞争者，产品形态已不再是本项目的根本优势，如何在600----900万的主力市场上形成竞争优势，是将要面临的问题

600--900万元别墅的客群选择通常呈现出以下势态：
No.1 市场之变
1、600万以上的产品，客户的购买选择较为自由，面临的是多项选择，竞争面放大。 2、选择范围不在局限于本区域选择，出现跨区域选择，甚至是跨城市选择。 3、我们面对的将是绝对的开放型市场客户。 4、客户通常能够明确指出其购买的第一理由的优势资源
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