华润置地平门府传播推广策略 ＤreamＷorks（Shanghai） 相互广告 /02/06 观乎天文以察时变，观乎人文以化成天下 -《周易》 问题---项目定位不够清晰 ---项目核心价值认知模糊，相对低调和重文化感的传播，未能完整建立基于客群的项目形象偏 09年传播推广3大问题 我是谁？ 卖什么？ 怎么卖？ PART1 ——我是谁（项目定位再思考） “古城 中轴 大宅” 泛滥的“大宅”，被市场误解是公寓豪宅的代表-上海王子晶品—上海市中心罕有可售殿堂级纯粹大宅-中海胥江府---主城滨江，显赫大宅 前期定位检视 进一步清晰自我的身份 这需要我们 在身份上强调 1、区隔性 地段：政府规划中传统文化重点保护区域，苏州历史和人文精神的承载。 格局：城内豪宅千篇一律，继承中创新成为亮点--中式外立面，西式户型。城外豪宅华府优质项目云集，然古城情结具有强烈排他性。 稀缺性成为项目称道苏州豪宅龙头地位的第一要素 2、独占性（资源） 地段：2500文脉的苏州古城+限“别墅令”=古城别墅的稀缺 景观：与拙政园平分绝色，借景北寺塔千年盛景的中央景观轴历史感可以成为转化独占性资源的文化跳板 3、优势凸现性（自身特质） 规模：体量适中，纯独栋别墅社区，保证业主类型结构的接近与统一。 配套：全地下车行系统，保证绝对安全安静。 户型：大尺度，大面宽，谨遵现代层峰人士生活习性。 服务：皇家巴特勒物业，私人专属管家服务。 品牌：华润品牌实力，高端生活的创建和运营者。独有性是古城竞品中的优势需要放大 “三性合一”的产品价值 稀缺性 绝版的 地段价值 文化性 具有历史文脉 的人文景观 独有性 罕有规模的 纯粹独栋别墅 古城 世袭 独栋别墅 地段 稀缺性 彰显价值 产品 优势凸显和排他性 身份 历史和人文气质沿承 项目定位 PART2 ——卖什么（项目沟通策略和推广口号） 发展沟通策略的思考维度 目标群体消费价值观 项目价值体系 沟通策略 TM 项目价值体系梳理 诸多亮点 如何归纳为最具优势的核心价值？ 地段位置：位居护城河畔，观前街旁，古城最后的珍藏开发地段 产品规划：全部独栋别墅，中等规模，保证居住人群的一致性 建筑材质：一等一的精致与考究，细节也完美无缺 停车系统：苏州唯一全地下车行系统，位位到户 环境景观：借景北寺塔的中轴景观带 物业管理：皇家巴特勒物业管理服务（稀缺服务） 品牌保障：华润的实力与经验 看看竞品在说什么 拙政东园——苏式私家园林，臻藏极境人生 庭园---园林故里，千年巷韵 对于平门府而言，所有的价值点都可以用，当市场“园林”“回归”的呼声一片时 用稀缺性来统一平门府的价值点，更能凸现和概括产品的价值 对目标人群消费价值观的考量 消费价值观 族群形象写真 消费品写真 生活圈写真 族群形象写真 客群白描 苏州本地及近郊包括苏州下辖5县市的商人和私营企业主， 年龄在40岁左右或以上，男性为主除上述经济和物理指标 更要进一步了解他们的精神世界和心理的驱动 族群形象写真 他们是大众眼中的“成功者” 他们可能不是中国“最先富起来”的那一群，但他们是中国改革开放大潮中 最积极和最活跃的一群 他们大多数不是信息浪潮中诞生的新贵，而是经过艰苦奋斗和积累打拼的传 统财富阶层 不管他们从小在古城中长大还是来自周边县市，他们对姑苏古城有一种特别 的情结（也许是亲近 是仰望 是曾经的理想。。。。。。） 拥有了一定的财富之后，他们的年龄、阅历让他们有能力去实现心中的梦想 和新贵阶层相比，他们在财富观和消费观上有着很大的区别 我们需要通过对他们的生活圈和典型性消费品的使用习惯 来进一步透视人群消费价值观 典型性消费品写真 房子是身份的标签 对房地产消费而言 汽车、手机、手表等高档耐用消费品可以作为典型性的参照品 他们不盲从于现实的知名度或时尚的热度，对流行性的敏感度偏弱，更倾心 于传统经典且比较保险的消费来彰显身份 生活圈写真 事业仍然是生活的主旋律 多年下来真正交心和志趣相投的朋友就那么几个 不再像年轻时整天在外面度过，酒要少喝，烟要少抽，多回家吃饭 去的地方很多，感觉舒服的就是那么几个老地方 生活模式开始固定，家庭，健康和事业一样成为生活的重心 目标人群消费价值观 消费经典和稀有性的产品是身份的体现，也是财富占有的另一种形式 传统权贵阶层 对古城有一种特别的情结 偏重经典型和保值性的消费 习惯用大众普遍认可的价值炫耀身份 生活圈层和模式相对固定 对家庭，健康有了更多的关注 族群形象写真 消费品写真 生活圈写真 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看