中国地产广告的创作与评价 主讲： 雷万里 仅供内部交流，严禁其他用途 “唉，老少爷们，瞧一瞧，站一站， ‘一贴灵’三块钱来！八十多种中草药配制的祖传秘方。专治跌打损伤，药到病除，不灵不要钱! 三块一贴，五元两贴了……” 从最古老和简单的一则广告说起…… 这些需要传递的信息包括： 产品的名称——一贴灵，产品的价格——三块一贴，产品的原料——八十多种中草药，质量的保证——祖传秘方，产品主要的针对的消费者——跌打损伤的患者，产品的使用效果——药到病除，产品的承诺——不灵不要钱。产品的促销政策——三块一贴，五元两贴 以现代广告的视角如何解读？ 消费者 信息 理念 创意 文字 广告文案 视觉 商业设计 语言信息的编码传递和解码 非语言信息的编码传播和解码 现代广告的信息传播模型和基础： 企业所经营的两条生产线和生命线 实物产品的生产和消费 信息产品的生产和消费 一个颠覆性的理论——首先卖掉你的信息产品 关键词之一： 信息产品 第一部分：信息编码——地产广告创作方法 1、地产广告创作的基本内容 2、 广告创作的思维基础——思维工具 ——如何打开我们的思维？ 左岸，我的收藏室 那是临水的居所，可以在窗边眺望小船浅浅划过在看得到风景的房间中，不知道风是在哪一个方向吹 在左岸，湖光山色即是你的收藏室，满目的风华景致即是你收藏室里最为弥足珍贵的极品；一草、一木、一鸟、一鱼、一叶、一花、一石、一船、一桥、一星、一月……湖光山色揽纳你如居如室……左岸，身与心的停靠所在，灵魂憩息的彼岸 左岸，我的冥想室 在左岸，三面临水，八面来风在水与风的邀约中，灵魂将浪漫地飞翔，思绪将自由地呼吸 在左岸，湖光山色即是你的冥想室，满目的风华景致即是你收藏室里最为弥足珍贵的极品；一草、一木、一鸟、一鱼、一叶、一花、一石、一船、一桥、一星、一月……湖光山色揽纳你如居如室……左岸，身与心的停靠所在，灵魂憩息的彼岸 左岸，我的视听室 左岸依水而筑，清溪从门前漫过，涟漪随脚印迭起人文与自然得以完美结合，满溢自由和飞扬气度 在左岸，湖光山色即是你的视听室，自然天籁之音，即是你视听室里永恒的曼妙音乐：风声、雨声、溪流声、瀑溅声、江涛声、叶落声、花语声、鸟鸣声、虫叫声……湖光山色揽纳你如居如室，左岸，身与心的停靠所在，灵魂憩息的彼岸。 关键词之一： 有效关联 从联想的心理过程来看，实际上，在“联想”一词中代表了两个阶段，也可以说是两个心理过程：我们如果用“想”代表记忆力，则“联”代表想象力。通过“想”从记忆仓库中把两个记忆中的元素提取出来，再通过想象把它们“联”在一起，即形成“联想”。 所以联想的过程就是把储存在头脑中的记忆仓库中的信息，通过某种相互关联的属性来建立联系。 3、 广告创作的基本思维工具——联想 1）接近联想：由特定时间和空间上的接近而形成联想。 桌子和椅子 2）相似联想：在性质、形状和内容上相似的事物所发生联想。 给你一个五星级的家 3）相对联想：运用事物相反的属性，想到它的相对应的事物。 一般的情况下，联想可以分为一下的几种类型： 讨论——关于一颗石头的联想？ 互动——能不能把任何两个事物建立联系？ 4、 广告创意的基本方法 A 互不关联的想法的融合 B 新旧元素的组合 C 创意点是建立于对生活的常识，来自于一种对产品和对人的独特了解的新组合 D 创意＝相关性＋出乎意料 旧元素，新组合 5、 广告创作的三大考量 对谁说？ 说什么？ 怎么说？ A 对谁说？ B 说什么？ C 如何说？ D 谁来说？ E 说到什么程度？ F 用什么语气来说？ G 什么时候说？ H 通过怎样的媒体来说？ 进一步的细化： 由于石油禁运，节能变成各公司的当务之急。 标准公司将产品原先“提高生产率”诉求定位改变为：“使用标准公司的产品，每天可以节约石油100桶！” 说什么？ 说什么——策略定位的问题 解决方向性的问题 华而不实的广告就象华而不实的人一样，并不能给目标 人群带来好的品牌形象，优秀的广告永远是“诚恳 的”“富有人性的”“闪烁着人性光辉” 的~~~ 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看