绿城· 万科精确制导的“七对眼睛” 客户细分与产品定位 目录 一、客户细分与产品定位——万科的七对眼睛 二、万科新里程成交客户分析案例 三、借鉴意义 一、客户细分与产品定位 ——万科的七对眼睛 Pulte homes 描述的七对眼睛是什么？ 各个专业，在产品解决方案的过程中像打乒乓球一样反复讨论，最终确定客户需要的大家共同认同的产品的过程 七对眼睛是解决什么问题的？ 1 2 我们的目标客户是谁？ 目标客户需要什么产品？ 精确的产品定位 七对眼睛的基本原则 土地、客户、产品三者逻辑； “七对眼睛”是： “从土地到客户，从客户到产品” 一种工具、 一种方法、 一种意识 七对眼睛的实施过程 3 7 2 1 个支持工具 个阶段成果文件 二大阶段 个判别标准 七对眼睛的实施过程——第一阶段 第一阶段 找到目标客户 客户 产品 土地 七对眼睛的实施过程——找到目标客户 跳出专业，关注战略 总经理 提出总经理对项目的要求： 品牌——品牌承担在细分市场地位的责任； 经营——对现金流和利润的取舍和要求等； 发展——土地、合作及可持续发展的关系； 开发——具体对项目开发周期等的要求 建立经营准则 财 务 第一对 眼睛 第二对 眼睛 七对眼睛的实施过程——找到目标客户 建立从客户到土地的逻辑 营销 提交：《土地属性分析清单》【成果文件】 《市场竞争分析报告》【成果文件】 第三对 眼睛 任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？ 支持工具：【城市地图】、【城市客户细分报告】 《土地属性分析清单》纲要： 什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等； 不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、交通、商业、娱乐、景观等特别的偏好与取舍 七对眼睛的实施过程——找到目标客户 营销 提交：《初步目标客户定位说明》【成果文件】 第三对 眼睛 任务2：这些客户的基本需求和价格承受能力？ 方法：重要客户群访谈法 七对眼睛的实施过程——找到目标客户 成本前置 成本 提交：《单一成本测算表格》【成果文件】 第四对 眼睛 任务：初步判断目标客户是否是我们接受的？ 与以往定位过程最大的不同，成本要先说话！ 七对眼睛的实施过程——找到目标客户 成本 第四对眼睛 与以往定位过程不同，成本也否定了一些客户 流程： 七对眼睛的实施过程——找到目标客户 第一阶段总结： 总经理 财务 营销 成本 过程成果文件： 1、【营销】《土地属性分析清单》 2、【营销】《市场竞争分析报告》 3、【营销】《初步目标客户定位说明》 4、【成本】《单一成本测算表格》 第一阶段成果：找到了目标客户 限定了设计准则 七对眼睛的实施过程——找到解决方案 客户 产品 土地 第二阶段 找到解决方案 地理位置 周边配套 小区 房子 七对眼睛的实施过程——找到解决方案 设计 提交：《宗地分析报告》【成果文件】 《一张草图》【成果文件】 第五对 眼睛 任务：按照目标客户的要求排方案 山、水景观资源最高区位： 富贵1－联排 地势较缓，舒适安逸区位： 健康养老－多层 山水资源次优区位： 富贵2－六甲山 入口商业区位： 社会新锐－高层 七对眼睛的实施过程——找到解决方案 建立从客户到产品的过程 营销 提交：《客户产品需求清单》【成果文件】 任务：回答目标客户的产品需求？ 工作方法：【城市客户细分报告】、客户深访 健康养老家庭 小区设计： 1、绿化好； 2、无障碍； 3、人车组织安全； 4、卫生所； 房子设计： 1、采光通风好， 2、噪音少； 3、景观阳台大； 4、空间不要浪费面积； 5、有一个小书房； 6、一楼院子要大； 7、多层有电梯； 核心价值观：心情愉悦安度晚年 价值排序： 自然环境好 社区环境好 安全、安逸 医疗服务 商业服务 交通条件 娱乐社交 …… 《客户产品需求清单》纲要： 客户群体的价值排序； 客户群体的需求要点； 打击竞争对手的产品差异； 土地及文脉的加分应用； …… 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看