01月 玫瑰园营销策划案 目录 第一篇：回顾 一、销售情况 二、形象推广 三、客户情况 第二篇：思路 一、项目与客户身份感的对接 二、小众营销与大众推广结合 第三篇：推广 一、推广总括 二、推广执行 三、平面部分 先了解市场。 无论是经济大势、市场走势还是专家之论势，09年的市场显然不够乐观。 或者可以说，经历了前几年的火爆及08年的调整，09年进入“本位回归”之年。消费者日趋理性，无谓的噱头已很难吸引购房者眼球。 这种市场环境下，项目需要冷静思考，整装再发。 一切从“自我认知”开始 第 一 篇 回 顾 一、销售情况 1、销售额：玫瑰园08年销售16套，销售额总计4.5亿多元，较07年（7.4亿元）有所下降。根据项目意向客户登记情况，相当多一部分客户迟迟没有下定的原因与对未来市场缺乏信心有直接关系 2、销售排名：在上海同类产品中排名第三。其中位列榜首的为和记黄埔旗下位于世纪公园板块的御翠园，08年总销售额11.6亿多元；其次为世茂佘山庄园，销售额约8.3亿多元。而排在玫瑰园之后的别墅——绿洲江南园销售额仅1.5亿多元 3、房源情况： 项目一、二期共推出103套房源，目前剩余52套，包括12套大宅，40套标准宅，为现房销售。二期已动工建设。 明年的主要任务是销售前期剩余的房源 二、形象推广 1、推广内容：06年入市，“品味上海，上海品位”所传达出的内涵成为项目一大区隔，至08年，玫瑰园“根植于上海文脉的老洋房别墅”的形象气质已牢牢占领消费者心智。 但与此同时，项目在推广上也面临着过分注重文化意义的传达而缺少对项目核心属性认知的偏离，面临由于推广内容的单一性而产生的市场信心不足等问题 2、推广渠道：项目主要以航空杂志、户外广告为主，同时以小众圈层活动吸引客群，其他推广形式较少。从效果来看，锁定客户群的小众宣传形式符合顶级项目特性，航空杂志、户外广告对于拦截项目客户起到积极作用。 但小众传播也导致了项目市场知名度不高的问题，在观望气氛浓厚的环境下，知名度高的项目较能吸引关注，形成销售助力 三、客户情况 1、客户来源：绿城玫瑰园作为顶级别墅项目，客户分布呈现出广泛性特征，即面向国内有极高经济基础的人群。 从已成交情况看，玫瑰园客户主要集中于浙江、北京、深圳、上海以及港台等经济发达地区，其中以浙商居多，上海客户较少。 2、购买动因：根据项目客户信息，客户购买玫瑰园，主要是为了收藏，希望产品是其成功身份的象征，其次才是提升居住品质 结合玫瑰园受浙商青睐而上海客户成交较少的现象及客户面子感的要求，我们认为： 对于上海客户来说，项目最大劣势为区位。相较于佘山及世纪公园板块，旗忠目前并没有形成高端别墅区气候，其知名度也很有限。对于这部分客群，购买别墅的首要选择为佘山及世纪公园板块，在该两个板块有充足房源供应的情况下，位于旗忠区域的玫瑰园处于选择上的第二梯队中，即使拥有良好的产品力，也会受大环境影响而失去机会。 而受到浙商青睐，首先在于绿城品牌的影响力；其次，浙江客户不象上海客户一样有严重的区域情结。在他们看来，“上海”本身已经具备足够的吸引力，上海老洋房文脉的项目形象为之带来情感上的归依，在上海拥有一栋老洋房文化的别墅，则更为荣耀 总结 项目利好 1、从销售情况看，项目已成为上海顶级别墅市场主要选择之一，具备较高市场地位。 2、从推广内容看，上海文脉的老洋房形象是项目市场区隔的有力支撑，也是其吸引客户的一大因素。 3、从客群影响因素看，绿城品牌对主力客户具有较大吸引力 问题点 1、项目形象文化性过强。对于追求成功身份和面子感的客户，过分偏重文化感的项目定位，对客户持续拉力有限。 2、小众传播方式使项目知名度偏低。品牌知名度对于销售及满足客户面子是一大利好。 3、板块知名度低。相对于佘山、世纪公园板块，旗忠未形成高端别墅区气候，劣势明显 方向 1、 推广内容上： 1）“老洋房”的核心基点不能丢——上海文脉的老洋房概念为项目树立了较佳的品牌形象。 2）项目形象需要提升——面对09年不确定的市场，结合客户荣耀感、面子感的需求，我们要做的是将项目形象与客户身份感进行对接，全面提升项目形象。 3）内容更加多样化——由客户信心、项目利好及问题点三方面总结，绿城品牌及旗忠板块等项目相关要素需在来年进行推介。 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看