元邦·山清水秀整合推广专案 “建筑也许是灵魂不朽这一执拗梦想的最明显体现；或者说，“体验超验”才是建筑的功能原型” —赖特— ■ PART 1：市场背景研究■ PART 2：项目理解■ PART 3：消费者形态分析■ PART 4：品牌整合定位■ PART 5：项目VI整合■ PART 6：品牌执行推广■ PART 7：活动文化营销■ PART 8：媒体投放策略 目 录 PART 1：市场背景探究 别墅市场，观望还是出手？ 广州楼市经过一年多的调整，目前仍看不到回暖的迹象，观望的情绪仍占主流； 政府果断出手救市，由于近期宏观政策的松绑与前景预期，前期积累的高端住宅市场需求将逐渐得到释放； 近日，各大银行相继出台房贷利率优惠政策，对二套住房的房贷利率将逐渐放松； 由于独立别墅用地受到限制，双拼别墅、联排别墅成为别墅市场主流。 目前广州潜在购房置业者中约有60％为改善居住环境或多次购房; 广州换房群体中目前已拥有别墅住宅的仅为2％，却有约占14％的客户将别墅类产品为二次置业目标。 从国庆期间恒大山水城和招商金山谷销售火爆的反应来看，只要有较高的性价比和优良的产品素质，别墅需求依然十分强烈。 ■广州别墅市场分析 南湖板块 金沙洲板块 华南 板块 广州东部地区 市中心别墅群 南沙 板块 广州别墅市场分布 花都山前大道 从化 板块 6000-15000元/㎡ 6000-20000元/㎡ 8000-100000元/㎡ 5500-12000元/㎡ 5000-35000元/㎡ 约40000元/㎡ 9000-60000元/㎡ 5000-19000元/㎡ 市中心别墅区 以二沙岛别墅群、汇景新城、珠江别墅为代表，是广州最早的高档别墅群落； 与广州其他别墅区相比，中央别墅区最显著的特点是：居住人群大多为在广州工作的外企高管或CEO，以及领事馆人员。 除交通便利、珠江景观、临近珠江新城中央商务区造就了该区域的别墅气质外，高居不下的价位、稳定的租售客源以及成熟的区域环境一直是其他别墅区望尘莫及的重要原因； 目前市中心在售别墅已十分稀少，主要以二手交易为主 东部别墅区 与广州其他别墅区相比，东部别墅区最显著的特点是：居住人群大多为广州开发区、广州科学城、天河东部的企业老板和高管。 该区域山景资源丰富，其别墅产品类型选择较多，独立、联排，小到200平方米以下，大到上千平方米的均有。而该区域的别墅社区楼盘大多包含普通商品洋房产品。 已售项目有帝景山庄、半山溪谷E墅、保利林语山庄、翡翠绿洲，在售项目有保利香雪山、金地荔湖城、恒大山水城等。 南部别墅区 南部别墅区主要可细分为番禺华南板块、市桥板块、南沙板块等，其最显著的特点是：别墅风格多变，选择面广，未来新别墅产品也相对集中在此。 随着新光快速干线等路网的不断完善，南部别墅区来往市区的时间距离将进一步缩短，而番禺地区良好的空气与宽阔的居住环境，使其成为越来越多广州人居住的首选之所。 在售项目：金山谷、新光城市花园（华南板块），南沙境界、南沙奥园、南沙滨海花园（南沙板块） 西部别墅区 与广州其他别墅区相比，西部别墅区的别墅产品不多，选择相对较少，居住者主要是来往旧城区、广佛周边的企业老板。 近年来，由于广州政府加大对金沙洲的规划与建设力度，金沙洲成为西部别墅区的热门板块，这里距离老城区仅一桥之隔，借着江景的优势，西部别墅区将崛起一批以沿江为卖点的新别墅产品。 在售别墅主要为糖果墅、中海金沙湾、恒大御景半岛、雍景豪园、万科金域蓝湾等 北部别墅区 北部别墅区最显著的特点是：其产品大多结合山水资源，以及特色的旅游资源如温泉、高尔夫等，打造成集度假、休闲功能的别墅社区。 此外，北部别墅区也因身处白云机场辐射区域内，其买家更多元化，不仅面向广州市居民，还有来自珠三角、港澳地区的投资客及有休闲度假需求的买家 。 在售楼盘：花都：金碧御水山庄、假日半岛、美林湖、圣普拉多、天湖峰境、天马河国际公馆等。从化：逸泉山庄