深度营销系列培训 建立高绩效营销管理体系
目 录
一、企业营销管理的难点解析
企业营销管理的主要问题 市场竞争对营销管理的要求 认识企业营销组织管理的内外部环境
营销组织常见问题1
系统效能低下，市场反应能力弱 一管就死：形式化与官僚化严重，难以满足动态竞争的要求 一放就乱：强人化与军阀化严重，难以满足整合营销的要求 有组织的执行能力差 大打折扣，流于形式 对资源、政策等依赖过大，主动性不够， 缺乏对灵活应对能力
营销组织常见问题2
管理模式落后，关系复杂 权责关系混乱，人脉繁杂 信息和指令泛滥、 流程和制度繁杂 工作缺乏连续性 组织结构与人事变动频繁 计划缺乏整合性和应变性 陷入“救急和灭火”
营销组织的外部环境
市场环境的无序与不确定 国内营销的复杂性与区域差异性 高强度、高速度和高对抗 ，战略互动(Strategic Interactions)明显； 竞争优势的暂时性和动态性，信息基础上的动态博弈； 特殊的外部环境导致经营规范性低，规则成本趋高 营销人员职业化程度低、流动性高
营销组织的内部条件
大多数国内企业都企图在营销环节构建优势 特殊的组织文化与行为模式 管理的统一性与个性化的矛盾 管理对象复杂、幅度较大 异地化管理的特殊性 营销人才培养的长周期、高成本和高难度
对营销管理的要求
更快的反应速度： 贴近区域市场与业务一线，降低决策重心 更低的运行成本： 微利时代尤其关键 更强的营销功能： 具备整合营销能力，实现系统制胜 更灵活的管控方式： 要有有机性组织的特点
二、有机性组织的管理理念
什么是有机性营销管理体系 “七分机制、三分管理”的营销管理理念 把握现代营销管理的要点
营销体系设计的影响因素
营销管理体系的基本框架
营销模式是策略整合的方式与结构 构成持续的竞争优势，是营销管理的核心目的
组织结构确定了营销管理内部纵向及横向的关系 定义了内部各项任务、资源及信息的分配和责任
运营体系是指具体业务和日常事务处理的方式和程序 营销优势必须落实到运营体系上，体现在核心流程上
队伍是营销活动的执行主体，最终体现优势 其结构、素质和能力决定营销优势能否实现
建立有机性营销管理体系
什么是有机性组织 生物组织对我们的启示 战略决定组织，组织决定人事 绩效导向和协同运作的理念 实现“研产销协同于市场”的一体化运作 强调绩效导向与执行力 把握收放平衡，实现系统管理 战略层的统一性、策略层的灵活性、执行层的权威性 实现有组织的努力，整合内外资源，提升系统效能
优化营销管理机制
理清“管理——机制——文化”的关系 适用于国内企业营销管理的机制特点 各部门定位清晰，责权利明确对等 一线业务与后台职能的协同机制 激励导向明确，不让雷锋吃亏，为创新付出成本 兼顾效率与公平，眼前与未来 把握机制的调整节奏
营销运营体系具体构成
把握营销组织管理要点
优化营销组织结构，发育相关职能 定位合理，实现前后台的协同 授权赋能，激活一线经理，使之成为区域市场操盘者 营销职能部门的专业化发展，成为服务支持系统 加强制度和规范建设，强化系统执行力 注重过程检核与指导，加强营销骨干培养 提高管理技术手段，提升运作效率
三、建立现代营销组织体系
营销组织结构的优化 营销管理体系的建立 各项业务管控的要点 优化核心业务流程
营销组织体系设计的基本步骤
营销组织设计的导向
营销组织
适应经销商的变化
适应顾客变化
适应内部其它环节变化
两种不同的营销体系设计思路
特点描述
强大的营销策划职能：针对消费者的促销策划，产品推广等，还包括针对经销商的销售政策，价格体系，促进策略等 销售部门只负责执行，维护市场网络，实现销售等 计/控部门负责计划管理，费用核算，人事行政等支持和控制
销售部负责经销商管理：渠道维护，政策设计、策略制定与执行等，起“推”的作用 市场部负责消费者沟通：产品推广、促销管理、产品策划管理等，起“拉”的作用 商务部负责计划、订单、物流、费用、人事管理等支持和控制
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