市场攻略策划书 观 缘 9月 中广信地产服务机构 6月观缘项目正式开盘，历时两年基本售罄并交付使用 7月，观缘二期开盘，截至8月底，仅售出3套 上半年北京房地产市场活跃 前 言 房地产市场看好，项目却遭遇瓶颈，如何突破并占领市场高地，是观缘项目当前面临的主要问题 市场形势分析 项目占位及市场表现剖析 市场攻略 执行方案建议 目 录 市场形势分析 开发投资增长较快 06年上半年房地产开发投资和住宅投资增长速度较快，1—5月，全市完成房地产开发投资480.9亿元，比上年同期增长18.1%。其中，住宅投资完成251.0亿元，增长33%，增幅比上年同期提高36.2个百分点 市场形势分析 土地总体成交量明显上升 06年上半年，北京市实际总成交土地38宗，共计建设用地面积为1751983.032平方米，规划建筑面积为3406052.164平方米，比去年同期增长2.3倍，其中住宅用地建筑面积占总建筑面积的74.2%，住宅开发仍然是房地产开发的主体物业类型，如下图所示： 市场形势分析 土地供应分析 06年下半年预计入世的土地将达到32块，总建设用地面积为253.56万平米，规划总建筑面积为412.57万平米，地块分布主要在朝阳、丰台和大兴三地。西城区、海淀区、崇文区土地供应仍然较少 市场形势分析 市场形势分析 成交量总体呈上升趋势 06年上半年商品房预售登记总面积为984.1万平米，同比增长7%，06年上半年预售成交套数82279套，同比增长5.9%，结合上半年的总量来看，预售商品房的成交面积和成交套数基本保持同比例增长，显现出总体良好的市场需求状况 市场形势分析 市场形势分析 结论一 上半年，虽然宏观调控“国六条”及其细则的出台引起了市场的波动，央行加息也一定程度的抑制了市场过热，但是北京市房地产市场总体发展呈现平稳上升趋势 区域市场分析 市场形势分析 西二环区域： 介于西三环至西二环之间，属于北京核心市区 北接中关村板块，中央位于政务区，南邻金融街 紧邻交通枢纽——西直门 东二环区域 介于东三环与东二环之间，属于北京核心市区 北接望京板块，东邻使馆区，中央位于CBD商务区 紧邻交通枢纽——东直门 由于西二环与东二环区域特点具有相似性，因此选取两区域内同类项目进行分析比较 区域市场供应量较少 典型项目 市场形势分析 签约率分析 市场形势分析 签约率最高为官苑八号，其存量房源不多，销售后期可能提价销售 西城晶华为新开盘楼盘，总体签约率不高，但已推房源签约率较高，存量房源较大，会促进其进一步提价 观缘签约率较低，主要受新开盘房源滞销影响 市场形势分析 签约率分析 成交均价分析 市场形势分析 成交均价以观缘为最高，达到22301元/平米 西城晶华均价保持较高水平，在高签约率支持下后期均价可能继续上扬 观苑八号成交价格最低，目前所剩房源主要为东西向一、二居，均价14000元/平米，后期均价涨幅不大 东、西区域均价水平基本在16000—25000之间 目前各项目均价都低于市场报价约1000-2000元/平米，各盘均价走势将逐步向均价区间上限接近，但突破上限难度较大 市场形势分析 成交均价分析 在同等市场环境下，同类型、同档次项目中，观缘项目的高均价和低签约率显示出该项目已透支市场机会！ 结论二 市场形势分析 项目占位及市场表现剖析 市场攻略 执行方案建议 目 录 项目占位 占据 西二环稀缺区域 占据 文化区、金融街、政务区尊贵之地 占据 城市高档公寓之位 占据 高单价、高总价产品之列 占据 高端客户阶层 本项目区位优势明显，市场占位较为高端 市场表现 表现一：价格上涨，滞销 一期项目后期销售均价19000-20000元/平米 二期开盘均价上调2000元/平米，达到22000元/平米 二期开盘一个月仅售出3套，销售速度远低于竞争项目 市场表现 表现二：项目形象价值不高 推广核心价值不够精准 推广形象塑造不到位，形象价值弱化 推广渠道广度、深度不够 市场表现 表现三：客户关系管理出现危机 一期业主与物业管理的矛盾使口碑传播产生负面影响 潜在客户被竞争对手截流 市场表现 表现四：营销组织效率不高 案场包装简单，与高端项目形象不匹配 案场销售氛围冷淡 销售道具不到位 市场表现 表现五：操盘缺乏稳健 跳跃式操盘，突出表现在价格的掌控和推盘顺序上，减弱了营销系统的抗风险能力 。。。。。。以下略，简介无排版格式，详细内容请下载查看