领跑未来新生活——梅陇镇项目公关传播方案 伯乃斯营销传播顾问机构 2005年11月 内容 第一部分：前言 第二部分：背景分析 第三部分：项目定位及营销方向 第四部分：公关传播策略 第五部分：公关活动方案 第六部分：关于伯乃斯 第七部分：我们的服务 第一部分：前言 应金地集团梅陇镇项目的要求，为促进梅陇镇项目的顺利销售，更好的提升金地集团品牌，特作此方案。 本方案会对梅陇镇项目的各方状况进行梳理，继而提出本项目的市场定位及营销方向，并以此制定项目的公关传播策略，及着重在公关活动方面提交初步的方案。 本方案最后将简单介绍我们伯乃斯及即将为金地集团客户提供的增值服务 第二部分：背景分析 金地集团 ★金地集团奉行“扎扎实实铸造精品”的产品主义观点，强调楼盘品质第一，品质是产品的根基和命脉。 ★金地集团认为品牌形象主要由整体实力、建筑质量、企业信誉、内在特质、服务质量五大要素组成。 ★金地集团的形象，是非常值得信赖的一家企业。金地企业的个性，可以形容是中年成熟男人。其目标是能够成长为中国大型的房产公司。 ★金地集团于2001年1年4月12日成功上市，从此进入房地产开发与资本运营双轨迹发展之路，截至2005年6月，总资产已达62.76亿元，净资产达25.61亿元。 点评：金地集团是一家具备很深厚企业文化的企业，其品牌知名度高并且具备鲜明的品牌个性。作为上市企业，市场宣传效果不仅有助于实体产品的销售，更大作用上是促使上市企业良性运作；其中公关宣传是最为有效的市场传播方式 深圳金地 ★深圳金地先后开发了金地花园、金地海景花园、金地翠园、金海湾花园、翠堤湾，更在2004年的深圳市场刮起一场“香蜜山旋风”。其品牌在深圳具有很高的号召力。在深圳，目前开发的除梅陇镇项目外，还有皇岗的渔农村改造项目。 ★深圳金地在金地的结算面积中占46％的比重，这说明了深圳金地在整个金地棋局中的重要性。 ★深圳金地明年将在广州、深圳、东莞三地总推盘量达到70多万平方米。 点评：梅陇镇项目作为深圳金地蛰伏两年的项目，不仅已给市场沉积了大量的期待，而且作为金地集团发展的重中之重，它将成为金地集团珠三角的首场战役。面对梅陇镇项目，深圳金地应该要以战略的角度，充分发挥公关营销，从而增大宣传的效能 梅陇镇项目概况 ★梅陇镇项目位于龙华二线拓展区东北侧，北临布龙路与锦绣江南相望，西靠梅龙路（建设中的城市主干干道，预计将于2005年年底建成通车，通车后项目到梅林关口仅需约5分钟车程），南接世纪春城。 ★梅陇镇占地13.6万m2，容积率3.08，可销售总建筑面积约42万m2（其中住宅40.7万m2，商业配套1.2万m2）。小区由11-18层的小高层和24-33层的高层建成组成的，共4000多个单位。其中项目一期占地约5万m2，建筑面积近15万m2，由7栋11－24层的小高层、高层组成，共有1200多套单位，两房、三房、四房的比例为3：4：3；建有约5000多平方米的高档次的商业（项目总商业配套约1.2万m2），3200m2的幼儿园等配套。 ★建筑设计的采用现代主义的理性方式，追寻技术美与人性化的和谐统一，简约、洗练、纯粹的纯净主义风格。 ★其商业街将成为龙华的高品味商业街。 ★其特色是“新、奇、特”，在建筑、环境、公共会所以及前广场等方面都会非常引人注目。比如园林里设计了一个“空中游泳池”。梅陇镇将成为片区内产品创新和品质突破的典范 梅陇镇项目SWOT分析 ★优势：位于深圳新城市区龙华片区的中心地带。地块周边环境较为良好，地块较为规整，交通条件良好。大型住宅小区，配套完善，生活气氛浓郁。产品具有创新性，户型特点突出，面积敞大舒适。开发商实力雄厚，具有较高的品牌号召力。 ★劣势：容积率较高，有较多的高层，降低消费偏好。所属片区属于深圳的梅林关外，对消费者构成心理距离，而且目前进深圳市区的交通不便。所属片区城市化程度相对较低，给人农村的感觉。 ★机遇：地铁4号线、高速铁路、城市轻轨的开通将拉近龙华与香港、东莞、广州以及大珠三角的交通距离。火车站迁址龙华，华南国际物流中心的落户等市政利好。房产价格稳步上扬，需求旺盛。 ★威胁：周边及片区内有众多竞争楼盘，竞争较为激烈。产品面积相对竞争对手要大，如果还实行高价的话将导致产品总价高，降低市场容量。梅龙路的开通会降低楼盘价值——特别是路边单位 梅陇镇项目的市场包装 ★做一个有理想的梅陇镇。 ★“梅陇镇”的整体风格是非常城市化的。它是在城市化、理性的外表下提供一种舒适的生活。 ★梅陇镇项目是金地集团的精品。“龙华因金地而更精彩，2006龙华看金地。” ★“科学筑家”的品牌战略。 ★梅陇镇的初步VI： 第三部分：项目定位及营销方向 目标市场： ★在关内（特别是福田区）及项目周边开发区工作的白领。 ★向往新生活，对未来充满理想的人群。 ★金地品牌的追随者（特别是旧客户）。 ★追求高生活品质及新型产品的人群。 形象定位： ★总体定位：未来新生活的领跑者 ★时尚生活的创造者、深圳新生活的精神坐标、城市化建筑典范、具有很强责任感的社会领袖（金地品牌延伸） 营销方向： ★为保证后续开发，建议价格应适当低开高走。 ★利用公关事件，通过情感诉求，有效的对目标市场进行传播。 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看