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感谢我们的文案品牌小组。以与你们共勉

论述框架－－
1、房地产文案有原创吗？
2、文案的写实、写虚、写意。（上中下）

3、文案，定位，名称，格调即相关要素？
4、文案有矛盾冲突吗？（上下）
5、通用不通用，通用不普通？
6、文案的长、短、深、浅、软、硬？（上中下）
7、文案的N种功能(正史观点)？
8、房地产文案实战攻略。（上中下）
9、文案是瓶用心”酿“造的好酒

10。结语。逆境中的小花

房地产文案也有原创吗？
设计有原创，那么文案有原创吗？有的

文案的思维有根。即根源。你可以从莎士比亚的十四行诗里找灵感，可以在通俗销售或者草根博客里找创意,
也可以从任何小册子（你能够的着）里找到自己的灵感

有的文案写的象诗歌。难怪海子的诗“从明天起，我开始做一个幸福的人，喂马劈柴，周游世界。”也能做内文。而”我想有个房子，面朝大海，春暖花开。”也可以做标题

有很多人把文案写的易读，如散文。有些人，则写的专业性特强，晦涩难懂。有些人如杭州青鸟写的很有绘画感，诗情画意，浓墨重彩。（听说作文者有很多金庸先生的徒弟，佩服）

文案从什么时候开始，又是从什么时候结束

我们的文案有原创吗？有。很少。大部分文案从业者，崇拜一些“投机取巧”的文案，然后整天琢磨怎么去投机，结果得不偿失，没有什么进步

文案有专业性吗？我想也是有的。象牙塔里刚出身的文案工作者，只会抱着一些死板的原则去创造文案。而并没有产生真正的文案作品

那么，让我们开始吧

文案（写实写虚）（上）
文案到底是写实还是写虚呢？
我在一开始教导公司新进的文案，主张写实。为什么要写实呢？因为他们刚接触这个行业，容易写虚。如果写虚习惯了。则容易空洞。拿一段文案来说事：
“一个圆舞曲式的餐厅，一个沾满回忆香味的躺椅，一个叫人懒的地方

给孩子一个小圈子，那个心灵的空间回让孩子更加幸福。把爱情的甜蜜藏在阁楼里，没有太过奢侈，只是让你超负荷的温暖。”
上文是新进文案的作品。其中“圆舞曲式的餐厅，沾满回忆香味的躺椅”属于写实，写“场景”。你可以想象，一个惬意的人，休息时需要的一切。包括“一杯咖啡，一只花猫，一本戏剧集子”等等。这些元素，我称之为“实”。不过，上述文案修改的地方还很多。例如后来，我把第一句修改成
“餐厅，圆舞曲式的。躺椅，沾满回忆的香味。一只猫躺在阳光下。慵懒的午后。在3月某天”

做过几年文案的人都比较欣赏中兴百货的文案。满是张扬特质的习气。－－我们称之为意识形态。至于风格，我们稍后再谈。但是，台湾文案的细腻却深藏其中。譬如。写夏天午后，文案里面有什么呢“
“沙滩。贝壳。穿游泳衣（当然可以加个牌子）的男人，女人。海水，太阳帽，眼镜，三围不是太好的中年一族。”
这些是什么呢？就是台湾广告的细腻风格。中兴百货十几年如一日的文案风格让人咋舌。也颇为艰难。对于广告费用预算并不高的意识形态公司来说，确实是在“以小博大”呢

以下文案，仅供欣赏，不作评论。选自中兴百货

A在海边她捡到3只海鸟，11枚贝壳一场细雨。遇见一个男人。男人吃光厨房的草莓蛋糕海鸟养在阳台上贝壳用手链串起来细雨下在浴室里……这是她的泳衣在凉椅上急着向我叙述一由夏日传奇……
案（写实写虚）（上）
再看下面的例子：
“夏天，听许巍的《完美生活》，酣畅淋漓。70年代的青年人，属于“特洛伊木马”游戏。枫彩园阁调SOLO，我就住在这里。在阳台上写博客，爱情只是下一次旅行。枫彩西餐厅的咖啡醇香，在那里，我认识了21楼的小乔。”
“乐曲，游戏。旅行。博客”。这就是我们70年代生人夏天的幻想。然后，你再细化。这样你的内文则会显得丰满而有内容。丰满的文案犹如少妇，都是值得推敲的

相信大家都读过广告大师DAVIDABBOTT写的ChivasRega的“父亲节”广告。读者都深为感动。为什么？因为细节。一个父亲在一个孩童成长中扮演的角色。“自行车供应商（夏天的自行车让我成为街道上最快乐的男孩)，银行家（支票簿被频繁使用），朋友（可以相互信任）”。一个父亲在60年的关爱化做种种细节，呈献给读者。难道这不是写“实”的范例吗。如果，只是空洞的表白，很难收到如此震撼的效果吧

文案和其他艺术的原理基本相同。细腻，有内容。避免空洞，感情空泛。是我们讲的第一问题

文案（写实写虚）（中）
那么。什么叫做写”虚“的文案呢。细细表来

很多地产文案的标题甚至推广语，都是”虚“的。这个”虚“表现在“言之有物”。就是，要有态度－－陈述事实的态度。要有高度－－高于琐碎细节“。简言之，我们称为“立意。”
如标题”
“格调高的人往往把姿态放得很低”。《万科西山庭院）
这句文案，除了内在矛盾冲突外（稍后讲），那就是虚的“言之有物。”所谓“大象无形，大音希声”呀！
一些格调较高的项目，都有这样一种线索。那就是主线－－思想。如号称“人文地产觉醒”的－－北京格调，就是以“人文地产”来立意的。人文地产是什么，就是地产赋予人文特征。这家伙，做了本楼书就是“诗歌册子”。实际上。这个人文地产还是有内容的。执行必须以
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