华南国际市场研究有限公司 2016年10月19日 杭州房地产消费者市场细分报告研究背景和研究目的 P4 市场细分流程简介 P9 研究发现 P19 市场细分结构 P20 细分群体综述 P24 细分群体特征 P37 附录 P80 各区块的潜在购房群体构成 P81 品牌形象简要分析 P86 各细分子群体详述 P93 主要内容 研究背景与研究目的研究背景 2004-2015年，万科在全国范围内进行了一次调查，将房地产市场细分为5个大群（13个小群），但在全国范围的调查中杭州的样本量仅有154，导致单个群体的样本数明显偏少，最终细分群体的分布结论可能有较大偏差；另一方面，由于之前的研究是针对全国范围，杭州本地的房地产市场所具有的和全国其他市场不同的特征可能在之前研究结果中未能充分反映 杭州万科希望通过此次市场研究能在万科之前全国范围内的调查基础上对杭州本地客户群体的分布以及消费需求做进一步深入研究，以期得出更为精确和更具有针对性的结论 华南国际市场研究有限公司受杭州万科委托执行了本次研究 研究目的 本次研究主要研究目的是: 了解不同类型的客户在杭州各区域的分布情况，各区域有购房需求的人的家庭生命周期情况 不同类型客户在不同层面所关心的问题排序，如交通、配套、地段等 不同类型客户的购房动机 不同类型客户房屋价值需求的排序 不同类型客户的土地属性和房屋属性需求的排序 不同类型客户的区块偏好 不同类型客户对房地产品牌的评价研究方法潜在购房者占总体的比例 潜在购房者比例: 上海15% 南京21% 基数：CATI访问接触到的被访者 市场细分方法流程简介细分步骤 第一阶段：确定细分变量 引入细分变量进行市场细分 第三阶段:引入细分变量一：家庭收入,职教 第四阶段:引入细分变量二：家庭生命周期（年龄＋家庭结构） 第五阶段:引入细分变量三：其他变量（如杭州本地人/外地人） 第二阶段：分离非主体消费群:两代情深第一阶段：确定细分变量第二阶段:分离出非主体细分群—两代情深 在此次研究中,出现了一群为他人买房的消费者,这群消费者在全国细分研究报告中未有出现,我们把该细分群体称之为两代情深,该群体占总群体的9% 第三阶段：使用第一层级的细分变量（收入、职教） 分离出A区“务实之家” B区整合 分离出C区“富贵之家” 注：考虑到务实之家有一部分人也会购买房价80万以上的房产，而且这部分人里以高职业地位者居多，故对务实之家进行了修正，即从A区消费者里减去房价80万以上且为高职业地位的消费者作为务实之家 注：考虑到万科的目标群体特点，本次研究中不包括购房总价低于40万的群体 分离出D区“两代情深”第四阶段：引入第二层级的细分变量（家庭生命周期） 家庭生命周期主要考虑年龄和家庭结构： 年龄分：青、中、老 家庭结构分：有无小孩 有没有和父母同住 第四阶段：引入“家庭生命周期”对B区作进一步细分 注：空白处为不可能出现的情况第五阶段：引入第三层细分变量（外地人和本地人）第五阶段：引入“本地人和外地人”对“青年之家”和“青年持家”作进一步细分 注：空白处为不可能出现的情况第五阶段：引入“本地人和外地人”对“富贵之家”作进一步细分 第一部分：市场细分结构杭州房地产市场细分结果（5大群、13子群） 价值观 社会新锐 26.8% 望子成龙 31.8% 健康养老 14.6% 青年之家（本地人）：5.2% 青年持家（本地人）：4.2% 小太阳：16.2% 后小太阳：8% 孩子三代：7.6% 老年一二三代：9.6% 青年之家（外地人）：5.4% 中年之家：4.8% 青年持家（外地人）：3.2% 两代情深：9% 为子女买房8.8% 为父母买房0.2% 注：杭州中年之家较为富裕，其购房行为与务实之家有明显不同，故无法同全国细分保持一致，把中年之家归入经济务实，而是归入了健康养老 21 细分结果比较：杭州vs.全国 杭州的老年一二三代群体和孩子三代群体购房比例高于全国水平，中年之家和富贵之家群体则低于全国比例 22 细分结果比较：杭州vs.上海vs.南京 从细分群体比较来看，杭州的望子成龙比上海高，因为杭州的年青人相对上海来说结婚和生子都较早 中年之家低于其他两个城市，因为从人口年鉴得知，45-49这个年龄段的人口数就少于其他两个城市 富贵之家高于其他两个城市，因为杭州私营小业主居多，而且许多外地有钱人也来杭州买房 两代情深比例较高，杭州房价高，年青人大多需要父母帮助，而杭州有钱人较多，故为子女买房较多 在各群体购房单价方面更接近于上海，购房单价总体均值略低于上海，但明显高于南京 。。。。。。以上无文本格式，具体下载查看