文本描述
最近有点烦
领导说咱家今年流行风向很土!很暴力!!
领导还说咱们出的活都傻大笨粗!
和广告公司PK没道理,到底谁比谁专业?
评判和改稿没依据,找着了集团找不着北! 设计表现不仅是平面技法,更是营销策略落地执行的关键 让设计表现忠诚于精准的广告策略
Designingaccordtothestrategy 制式单位
刻线
测量 为设计的思路、过程、成果提供一把可以度量的尺子 Part.1思考策略的背景 针对项目及产品:
一线销售最愿意用什么打动客户?
可概括项目特征的三个词?
客户选择我们最充分的一个理由?
客户放弃我们的多数原因?
TopSales超过团队平均业绩50%了吗?如果是,对客户而言他有何不同?
【Q1】第1组问题 针对城市及受众:
外地人如何评价这座城市?
本地人如何看待自己的生活?
你能了解到的这座城市发行的《时尚杂志》有几种?
找几张奥迪车的平面广告看看 Part.1思考策略的背景 目标客户:
预留的课后作业…… Part.1思考策略的背景 竞争项目:
我们的价格有竞争力吗?
都是谁抢了我们的客户?他们是如何做到的?
我们的客户和竞案的客户是一种人吗?如果是,他们对购买不同项目的理由有何不同? Part.1思考策略的背景 形势及舆论:
市场形势利于我们售房吗?
今天的客户为何蜂拥而至(退)?
新形势下哪些营销利刃丧失了杀伤力?
客户今天的信心源自哪里? Part.1思考策略的背景 推广现状:
我们迄今塑造最成功的诉求点是什么?为什么说它成功?
我们说了哪些事?市场知道哪些事?我们还有什么可说的?
用短语表述客户眼中的“万达”和“万达广场” Part.1思考策略的背景 阶段性营销推广目标:
现阶段我们不做这些设想推广动作会怎样?
这次推广动作的目的方向和预期深度是什么? Part.1思考策略的背景 Part.1思考策略的背景 对项目、产品、城市、受众、市场现状、推广现状、营销目标和障碍进行充分了解和深入分析,以其结果作为制定推广策略的思考平台和框架性条件,从而使在此平台条件下的设计成果吻合营销策略的需要 Part.1思考策略的背景 目标客户文化审美【成都万达】 Part.1思考策略的背景 目标客户文化审美【重庆万达】 Part.1思考策略的背景 Part.1思考策略的背景 目标客户文化审美【外部】 文化审美【外部】 Part.1思考策略的背景 形势及舆论【江桥万达】 Part.1思考策略的背景 推广现状形势及舆论【江桥万达】 Part.1思考策略的背景 形势及舆论【江桥万达】 Part.1思考策略的背景 概括来讲:传播效果有认知和认可(美誉和传播)两种层次
传播诉求有提炼(概括)和解析(举证)两种手法 Part.2制定策略方案 B1认可 D3认可 C2认可 Part.2制定策略方案 A123认可万达广场让城市更美好 关于传播效果的层次 认知:
指目标受众知道诉求的信息;
传播对于认知的要求通常是高覆盖率、记忆清晰;
达成好的认知方法:
简洁易记或非主流的广告语;
有共鸣的感性诉求;
差异化的视觉冲击;
高到达率的传播渠道 Part.2制定策略方案 关于传播效果的层次 认可:
指目标受众理解并赞同诉求信息,根据深度不同可延伸为美誉和传播等;
达成认可前必须先达成认知(周期或许很短);
认知增加往往可使上一层由认知转变为认可,认知也可能直接转换为认可;
并非所有认知都成功转化为认可;
传播层次可根据受众接受能力的不同而改变;
有时层次跨度过大会出现传播断层,导致阻碍理解或影响传播;
传播对于认可的要求通常是充分理解认同,推动更高层次的认可; Part.2制定策略方案 关于传播效果的层次 认可:
达成好的认可方法:
选择合适的渠道和方法进行诉求;
选择已达成认可的诉求点;
一次只解决一个问题;
自己来不如别人来(舆论营销)、动嘴巴不如动身体(身体语言)、光念叨不如去体验(情景营销)、一个人不如一群人(众口铄金)、看到的不如想到的(想象空间)、自己不行别指望别人行(自信传播) Part.2制定策略方案 关于传播诉求的手法 提炼(概括):
指从复杂信息中概括核心要素;
提炼的结果是易于记忆和传播;
提炼是至下而上的,适用于对已诉求信息的归纳。
解析(举证):
指从多角度进行举证说明;
解析的结果是全面深入的认知,并达成认可;
解析是至上而下的,适用于对已认知信息的求证 Part.2制定策略方案 传播的断层【大连万达】 Part.2制定策略方案