超越产品同质化提升店铺聚客力-零售之高端洗护品类研讨 零售管理-销售的本质 “聚客力”是什么？ “聚客力”的“一力” “聚客力”的“二力” 吸引“客流”的能力 目标消费者群 捕捉“进店消费者” “产生购买”的消费者 ..... 增强“客单”的能力 增加“客瓶数” 增加“客单价” ..... 首先让我们一起来理解一下什么是“聚客力” 店铺的销量与利润 销量是由以下3个核心因素形成的 认知率 试用率 重复 购买率 销量 X X 促销 现场互动： 请大家回顾一直你们做过各种行动，是不是都可以归纳为以上的3个因素？ 零售管理-销售的本质 化妆品行业发展趋势 中国势、全球志 国内行业的竞争将会更加激烈： 国际本土生产的品牌市场占有率稳定增长 国内本土品牌占有率也在不断提高，品牌形象不断提升；品牌知名度与认知度不断加强；渠道广度与深度不断加大 消费者对于品牌选择趋于理性、对于销售渠道的选择也不断地放开；连锁化步伐加快；管理水平不断提高；品牌化商品结构不断优化 化妆品行业发展中的困境 化妆品品牌面临的困境 化妆品品牌市场竞争激烈化 消费者对化妆品品牌选择理性化 化妆品产品系列细分化、专业化 化妆品品牌渠道多元化 化妆品品牌推广方式多元化、推广成本增加 化妆品行业发展趋势 化妆品渠道发展趋势 品牌格局 市场策略 国际中高端品牌不断进入 品牌“骨头式”格局发展：两头多、中间小 本土化品牌快速发展，初步形成竞争格局 中低端品牌竞争激烈 国际高端品牌坚持“形象”策略，占领高端渠道 本土品牌从低端渠道向中端渠道推进，占领专卖店体系 中低端品牌在超市卖场渠道坚持价格策略 百货渠道：品牌高端化、形象推动 超市卖场渠道：品牌大众化、价格推动 专卖店渠道：品牌中端化、促销推动 化妆品品类渠道发展趋势 渠道多元化 品牌多样化 市场策略差异化 化妆品行业发展趋势 化妆品渠道发展趋势 不同的渠道，选择不同的化妆品品类结 不同的渠道，选择多品牌结构 不同的消费者层次，选择化妆品品类考虑的因素不同 消费者 对化妆品 品类选择 时考虑的 主要因素 高端消费者 中端消费者 低端消费者 品牌 形象 产品 效果 服务 质量 价格 档次 品牌 形象 产品 效果 价格 档次 服务 质量 产品 效果 价格 档次 品牌 形象 服务 质量 核心因素 主要因素 消费者 对化妆品 品类选择 时考虑的 主要因素 高端消费者 中端消费者 低端消费者 奢侈品牌 高端品牌 国际品牌 高端专卖店 高端百货店 中端品牌 国际品牌 (本土生产) 本土品牌 中端百货 超市卖场 中端专卖店 低端品牌 本土品牌 中低端专卖店 超市卖场 化妆品行业发展趋势 消费者购买化妆品关注的核心因素 核心观点： 不同层次的消费者购买化妆品时，考虑的核心因素不同 化妆品行业发展中的困境 化妆品专营店面临的困境 专营店市场定位同质化 专营店消费群购买行为多元化 专营店店铺选址局限化、店铺租赁成本增加 专营店商品结构同质化、商品利润下降 专营店店铺布局无序化 专营店价格策略单一化、价格影响敏感化 专营店促销形式单一化、促销成本增加 专营店员工管理复杂化、员工成本增加 核心理念：销售的本质到底是什么？ 必须清楚地了解消费者的需要与需求 消费者需要与需求中，哪些是“想要”的、“必要”的、“服务”的 “2个真理时刻” 需求？ 需要？ 需求？ 需要？ 了解消费者的需要与需求 满足消费者的需要与需求 零售管理-消费者购买心理 零售管理-消费者购买心理 为什么消费者会产生购买行为？ 想要产品 必要产品 服务产品 冲动产品 任何消费者对于产品和服务的需要与需求都符合马斯洛的需求理论 品类发展策略 品类发展策略 6-工作重点 FY2008-2010 1-品类： 洗护品类 中高端 高端 3-产品层次 高端/中高端/中低端 中低端 基础 系列 特殊 系列 专业 系列 3-产品系列 超市 批发 4-分销渠道 超市 专卖店 专业店 专卖店 产品 分销 促销 助销 增强 试用 专业 服务 5-销售 基本原则 品牌化 计划性 创新 产品开发 客户化 管理 加强 终端管理 试用与 连带 高业绩 组织 洗护品类 品牌 形象 √ 高端 中端 低端 价格 认知度 × √ √ √ √ √ × × 商品结构-核心战术 商品品类的选择思路-洗护品类 特别强调： 消费者对商品需求的类别差异可分为高、中、低端三类；可按价格与品牌知名度来定义高/中/低/商品的档次标准和比例 水之密语 海飞丝(高) 施华蔻 宫品 潘婷 飘柔9.9 高 低 舒蕾 35.0 零售价 200ml 10.0~35.0 <10.0