紫文企业策划公司企业文化与品牌建设培训教材 主讲人：杨柳 第一部分企业文化建设 文化的定义 文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯。 EdawrdB.Tylor,1871 文化是历史上所创造的生存式样的系统，既包含显型式样又包含隐型式样；它具有为整个群体共享的倾向，或是在一定时期中为群体的特定部分所共享。 ClydKluckhohn&W.H.Kelly,1945 文化的特征 具有结构，可以分成各个方面 动态、可变 有规律性，可做科学分析 后天获得，可濡化、传播 是个人适应整个环境的工具 是表达个人创造性的手段 文化并不神秘 文化=CUL—TURE 文化：一群人的生存方式 企业文化：一个企业的生存方式 青岛交运集团企业理念系统 工作作风座右铭集团发展战略集团广告语 品牌广告语 企业使命 企业精神 经营理念 管理理念 服务理念 企业文化的四个层面 物质文化层：由企业产品、企业容貌、企业 环境、企业科技状况所构成。 制度文化层：企业规章制度、企业领导制度、 企业组织机构、企业民主制度。 精神文化层：企业目标、企业哲学、企业精 神、企业道德等。 综合文化层：企业素质、企业行为、企业形象。 企业文化的功能 导向功能凝聚功能 激励功能约束功能 形象功能协调功能 企业文化发展趋势 一、适应“结盟取胜、双赢模式”新战略发展要求 二、注意学习氛围的培养 三、与生态文化有机的结合 四、将更注重于树立良好的企业形象 五、商业氛围升华出来，强调人本主义 企业文化建设模式 海尔集团“三层次说”的企业文化构建模式。 (物质文化、制度行为文化、精神文化) 北京市企业文化建设协会“一本三涵”模式。 (以人为本、讲求经营之道、培育企业精神、塑造企业形象) 广东太阳神集团CIS构建模式。 上海宝钢集团“用户满意工程”的构建模式。 山东黄台火力发电厂“三维立体”的构建模式。 (厂区文化、社区文化和家庭文化结合一体的文化建设) CIS定义 将企业、机构的经营理念与精神文化 透过整个识别系统，传达给周围的关系者， 促使其对组织产生一致的认同感与价值观的 识别系统。 要素构成：理念识别系统（MI）、行 为识别系统（BI）、视觉识别系统（VI）。 第二部分企业品牌塑造 品牌不是“牌子” 品牌的定义 品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个（某群）销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手区别开来。PhilipKoterler 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。品牌是消费者与产品之间的关系。DavidOgilvy 品牌代表消费者在其生活中对产品和服务的感受，而滋生的信任、相关性与意义的总和。MichaelPerry 产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能经久不衰。StephenKing 品牌的含义 ▲产品/服务的象征 ▲竞争者间的区别 ▲消费者与产品/服务间的关系 ▲消费者的印象 创建品牌的价值 高 高 高 高 价格差异性 品牌市场 和顾客服务 竞争程度 毛利 一般商品 市场 产品或形象的差异性 低 低 低 低