浙江钱啤集团地区巡访诊断要点纲要
1．巡访及研究内容
项目
内容
备注
A
区域概况与媒体、广告、促销实态
收集（购买）当地的行政地域的地图、年鉴、黄页等统计资料
主要方式：
沿街察看
购买
住处看电视
记录
了解当地的主要媒体及广告公司信息
收集当地主要媒体广告报价及基本折扣
收集（购买）当地的印刷类广告媒体（报纸、杂志等）
关注并记录当地主要户外广告形式与发布内容
关注当地的啤酒电视广告及其他媒体现发布的广告
关注当地各种啤酒的推广促销活动（现场秀、广场pop、路牌广告等），并收集相关资料
当地消费水准与消费习惯观察与了解
当地社会环境（硬软）基本认识与描述
B
终端
了解和预估各类终端所占当地啤酒总销量的比例（终端销量排序），以及地理分布特征
注意要分别留意和走访以下五大类终端：1、餐饮酒店；2、商超；3、街边小店；4、批发市场；5、娱乐（酒吧等）
了解各类终端主要销售的啤酒品牌、瓶型、价位和大致的销量（每天或每月）
观察卖场环境（冷柜、展台、POP、横幅、座牌与看板、酒杯、瓶启、烟缸、营业员着装及其它终端展示和宣传用品）
了解各类终端的主要消费人群及消费形式（现场引用？购买回家？购买量？购买时间？点名购买？人员促销？等）
观察和了解各类终端主要促销形式（营业员或服务员推荐？专职导购或促销？有奖促销或小礼品？等）
了解啤酒厂家对终端人员（营业员、服务员或专职导购）采取的奖励手段（明、暗）
记录各类品牌啤酒在终端表现物及人员推介方面的主要陈述点（广告语和推介理由）
观察和询问消费者对各类促销活动的评价及实际达成的促销效果
询问各类终端啤酒进货的主要渠道（代理商？厂家？批发市场？等）及进货方式（送货上门？自提？代销？赊销？买断？等）
打探各类终端的啤酒采购负责人，并询问影响其采购决策的主要因素，以及新品进店的主要难点
尽量打探各类品牌啤酒终端优惠与激励手段，以及终端的进销差价率

探询终端人员对“钱江”、“中华”啤酒的看法（质量？价格？知名度？广告与促销？销售政策？服务？口碑？等）
征询终端人员对目前经销的啤酒厂家（或代理商）的真实看法和意见
询问“钱江”、“中华”啤酒进店的可能性与终端要求
C
中间商
了解当地啤酒中间商的主要构成（企业性质？代理或经销？独家或多家？买断或代销、赊销？坐商或行商？单一品牌经验或多品牌同时经营？等）
可通过钱啤办事处人员引见、介绍，但洽谈过程中最好让钱啤人员回避
也可以假扮身份与经销商电话沟通或面议
了解当地啤酒中间商实力排序，以及主要中间商的网络基础、人员状况、办公、仓库及车辆等配备情况
了解个主要品牌的啤酒厂家与当地经销商合作的历史基础，以及所采取的助销手段与价格、激励政策
当地钱啤经销商与钱啤合作的历史、合作方式、经销政策、结款形式、费用分担、基本感觉等
钱啤经销商的组织性质、经营范围、经营品类与品种、场地、人员、运力、网络基础等基本印象与评价
钱啤经销商在本地的经营历史、基础素质、市场意识与圈内口碑
钱啤对当地经销商预定的2001年销售目标与实际完成情况
钱啤经销商在当地市场推广与宣传中所起的作用
与其它竞品的经销商相比，钱啤经销商的优劣势
了解经销商对钱啤产品及营销模式的看法及要求，并征询其对钱啤支持的需求
D
部分消费群
当地消费者啤酒消费（饮用）特征与习性，以及影响其啤酒品牌选择的要素排序（口味、价格、包装、广告、促销、人员推荐、地缘亲情、典故、购买方便性等）
可通过街头随访、酒店或排挡食客交谈获得资讯
消费者热衷当地畅销品牌的主要原由（排序）
当地消费者对“钱江”、“中华”啤酒品牌的认知度与基本评价
当地消费者是否饮用过“钱江”、“中华”啤酒？对产品口味、价格、包装等方面的基本评价如何？
当地消费者对啤酒广告及促销形式的接受程度和偏好
当地消费者对啤酒生产厂家的希望或潜在期待
如果推出“钱江”、“中华”新口味（包装）的啤酒，当地消费者是否有兴趣品尝和购买
E
办事处
详见《诊断资料清单（访谈提纲）》
注意收集办事处人员真实意见与建议
F
竞品探访
若当地有啤酒生产厂家或厂家常驻机构，可巧妙变换身份（有意经销者、市场调研者、消费者等）前往探访，收集相关资讯
注意安全！
说明：本次调研终端力求达到：真实，客观，全面，深入。
诊断报告要做到“十有”：1、有时间；2、有地点；3、有人名；4、有详细作业过程说明；5、有比较；6、有数据和有图表；7、有客观的肯定；8、有真实的问题发现与忧虑；9、有深度与理论或实例依据；10、有具体的建议。