零点调查&前进策略 黑龙江联通营销策略咨询报告 营销从某种程度上来讲， 就是在某个阶段聚集所有能量于一点： 寻找一个“支点”! “支点”的作用， 在于有效地、微妙地改变 强弱之间、大小之间、轻重之间的力量对比， 从而达成看似不可能的事情。 实现以弱击强，以小搏大，以轻举重! 序言 焦点关注 生命工程未达规模 生存工程受到威胁 ——单纯的价格竞争已经走到了尽头，路在何方？ 研究路线图 市场调查 内部 深度访谈 集团用户座谈会 个人用户座谈会 产品整合战略 战略目标 业务综述 初选产品目标市场 建立 业务模型 形成 业务明细表 业务介绍 营销诊断一句话卖点 目标市场产品初选 品牌传播补强策略 经销商管理提升 营销流程补强策略 传播策略 第一部分现状分析 第三部分黑龙江联通市场营销策略 第四部分黑龙江联通营销策略实施步骤 主要内容 第二部分黑龙江联通营销问题诊断 ——令人惊讶的事实！！！ 重点推广产品：40种 目前公司有五大业务，产品 ——全业务经营事实！！！ 123种 消费者知道多少？ 消费者研究表明：消费者对于联通业务的认知率十分低 社会理论表明：绝大多数人都难以同时记住超过8项的事务； 即便是联通自己的业务人员，也难以解释清楚大部分的业务！！！ 竞争者产品整合初见成效 移动公司推出的“动感地带”成为其业务推动的主要动力 M-zone M-office M-group 移动梦网 同时，联通公司也有成功的案例：联通无限 校园卡 为适应市场竞争新态势，对联通业务进行系统化全面产品整合势在必行！！！ 第一部分现状分析 第三部分黑龙江联通市场营销策略 第四部分黑龙江联通营销策略实施步骤 主要内容 第二部分黑龙江联通营销问题诊断 第二部分黑龙江联通营销问题诊断 2.1品牌诊断 2.2营销流程诊断 2.3管理诊断 2.4经销商管理诊断 2.5营销问题小结 实惠 2.1品牌诊断--竞争者品牌竞争态势 品牌优势 品牌劣势 2.1品牌诊断--竞争者品牌优劣势对比 2.1品牌诊断--竞争者品牌价值分析模型 2.1品牌诊断--竞争者品牌价值对比 2.1品牌诊断--联通品牌架构现状 联通品牌情感诉求优势明显，但消费者对联通品牌的历史传承及可感知价值评价低于移动；联通品牌内涵丰满，但集中度较差；各业务品牌架构关系不明；联通核心价值体现为进取、活力、创新的精神 2.1品牌诊断--竞争者品牌诊断对比 第二部分黑龙江联通营销问题诊断 2.1品牌诊断 2.2营销流程诊断 2.3品类管理诊断 2.4经销商管理诊断 2.5营销小结 2.2营销流程诊断--对应性流程分析法 ——搭建客户需求与企业营销的桥梁 2.2营销流程诊断--对应性流程分析思路 2.2营销流程诊断--对应性流程分析示意 核心指标：营销流程设置与消费者行为模式的吻合度 制度性流程与表现性流程的一致度 产生购买意向 收集产品信息 购买提议 购买讨论 购买决策 感受现场信息 沟通 办理手续 需要售后服务 品牌A 品牌B 品牌C 用户购买过程 企业营销流程 当用户购买流程与我们的营销流程原则统一时，尽量迎合；当用户行为背离我们的基本原则时，要对消费者引导，最终达到的结果是两者的高度重合。 信息获得 实地考察 交易过程 售后服务 产品通俗化沟通、异地缴费以及话费缴纳提醒是联通针对个人用户营销流程中存在的主要问题 2.2营销流程诊断--个人用户购买流程诊断 用户购买流程对应分析 2.2营销流程诊断--消费者瞬间真实感受印记 2.2营销流程诊断--消费者对联通第一印象诊断 信息邮寄、新产品介绍是联通针对单位用户营销流程中存在的主要问题 2.2营销流程诊断--集团用户购买流程诊断 2.2营销流程诊断--用户与运营商对应性流程诊断 产品推广 售后服务 交易过程 现场管理 针对各产品的个性宣传 邮寄服务 新资讯的短信告知 营业员产品知识培训 现场产品演示 营业员销售技巧训练 业务宣传单过于专业 现场产品演示 话费缴纳提醒 异地缴费欠方便 新资讯介绍少 话费缴纳、查询欠方便 提供一体化的办理流程 专业的营销人员讲解 业务熟练程度 2.2营销流程诊断--小结 众多产品缺乏个性化宣传，用户对新资讯了解途径有限 对营销一线人员的产品、技术、销售技巧的训练不足 话费查询与缴纳的方便性较差，同时希望能及时得到新的资讯 现场营业人员无法掌握多种业务的办理流程，造成末端服务能力不足