夸克福建顾问语音短信市场研究报告 提交：市场研究服务有限公司 目录 研究理念 研究背景 研究目的 研究应用模型 数据收集方法 研究结论 分析内容 附录 夸克的市场研究基本理念 营销与消费者行为模式的关系 市场营销的关键——策略与计划 营销复合体 脚本 消费行为模式 创意概念媒体设计逻辑 习惯 接收逻辑 接触 注意 了解 企业营销与消费者行为模式的关系 市场营销的关键——策略与计划 策划= 策略目标方针计划调整 典型的市场策划模式:OGSM+CPS模式 研究背景 当前，困扰中国移动公司的一个主要问题是，移动公司目前没有一个特别突出，能吸引广大客户的“市场亮点”，使移动公司在很多领域上只能被动地跟进联通、小灵通的低价政策，陷入恶性价格竞争，严重影响了企业形象和经营效益。 语音短信业务是移动公司即将推出的一种极具市场潜力的新产品。用短信方式传送语音，既是通信方式上的又一次革命，也是生活方式的一次重大改变，它将带来一种新的流行文化，无论其实用性，其企业价值、社会价值，都具有十分广阔的发展前景！移动公司希望借助该产品来改变目前所处的被动市场局面。 由公司市场策划部创意生成，经过公司内部决策层的深思熟虑，认为该产品完全可上市。然而消费者是怎么看待这个产品的呢？如何定价会使产品更有竞争力呢？产品功能、产品概念、广告媒介策略、目标消费者等该如何确定才能提高产品上市的成功率呢？ 特此委托夸克（中国）顾问市场研究公司进行消费者专项市场研究，通过对消费者的行为态度和心理等方面的研究分析，为语音短信产品在福州的成功上市提供量化的顾问支持。 研究目的 深入了解与评估中国移动通讯用户对语音短信新业务的接受程度和关键需求点。 深入了解目标消费者对语音短信新业务的价格接受范围和尝试可能性。 深入了解中国移动用户在语音短信方面的消费心理和动机、对广告促销的态度、生活形态、媒体习惯等，准确描述语音短信各种业务功能所对应的用户群特征。 研究结果应用 根据目标用户语音短信的消费形态，来确定语音短信各种功能的重度消费者特征； 根据重度消费者对语音短信各种功能的偏好程度、尝试可能性，确定语音短信的核心功能、个性化功能、辅助功能； 根据重度消费者的需求状况和价格接受范围，确定语音短信业务的定价策略； 根据语音短信的各类消费群的不同特征，有针对性地制定其业务推广策略； 研究应用模型 产品开发与管理的基本过程 行业市场分析 目标市场 概念 服务 功能 品牌 非功能 价格 广告与促销 销售与服务 消费者分析 跟踪与调整 宏观经济分析 本次研究涉及的内容 语音短信所处阶段 上市 测试 市场 数据收集方法 访问方法：中心街访 执行时间：3月1-2日 执行地点：福州 设计样本量：200个（按统计学样本计算公式所得，此置信度 为90%，误差范围在5-7%）， 被放者条件： 16-55岁的本市居民 使用中国移动通讯网络的现有手机用户 自己有权决定使用何种移动通讯网络增值业务 符合市场研究的一般条件 研究结论 重要结论 时尚和学生群体是对语音短信业务最感兴趣的消费者； 目标消费者选择该业务时价格敏感度非常高，因此合理定价是业务成败的关键； 夸克联合分析和PSM测试结果均证实该价格是有竞争力的： 本地拨打0。2元/分钟，本地接收0。1元/分钟； 异地拨打0。3元/分钟，异地接收0。15元/分钟 省去书写短信的麻烦是语音短信最直接也是最佳卖点； 移动推出拨打0。2元/分钟、收取0。1元/分钟的语音短信产品，将会赢得本地语音短信市场80%的份额。 消费者最喜欢的广告宣传语是：语音短信——让你有话直说的短信。 语音短信的人性化服务，将是产品市场发展的重要基矗 分析内容 语音短信市场分析 消费者态度分析 产品买点分析 消费者特征分析 市场占有率分析 消费者态度分析 消费者态度分析 首批吃螃蟹的人 语音短信市场的拉动需要庞大的消费群体，因此新业务推广可分三步走： 撕开市场突破口（集中资源攻取时尚群体）鼓励其群发语音短信； 学生是时尚运动的追随者，一但形成风尚容易启动该市场； 可根据商务群体的特点设计产品卖点，最后用三个群体围攻较为顽固的不发短信群体；