肯德基KFC餐厅市场营销分析报告 Acoolsoft-makeyourpresentationmoreinterestingandprofessional -- KentuckyFriedChicken KFC Isshortfor-- 肯德基在中国 肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅到现在，来到中国已经21年了。肯德基在中国的21年，是“立足中国、融入生活”的21年，是“为中国而改变，全力打造‘新快餐’”的21年。21年来，肯德基一直都在努力探索，把最贴心的服务回馈给广大中国消费者。如今中国肯德基已在450个城市开设了2100余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有盛市、自治区，是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。-- 肯德基（KFC）发展 进入阶段： 创新成长 分析对象 成长阶段： 宣传吸引 产品推出 陈列创新 成熟阶段： 服务加强 渗透扩张 技术更新 衰退阶段： 停步发展 探索新路 生命周期-- 肯德基在中国的连锁____总有一间在你的附近 肯德基在中国内地开店数突破3000家之际，更改了使用多年的“有了肯德基，生活好滋味”的品牌口号，启用了新的品牌口号“生活如此多娇”。据肯德基母公司百胜的财报，去年百胜中国市场营业利润同比提高9%。在中国烹饪协会日前发布的年度餐饮百强排行榜上，中国百胜餐饮集团再次蝉联第一名。 -- 肯德基标准化服务 肯德基全球推广的“CHAMPS”冠军计划是肯德基取得成功业绩的主要精髓之一。其内容为： “冠军计划”有非常详尽可操作性极强的细节，要求肯德基在世界各地每一处餐厅的每一位员工都严格地执行统一规范的操作。这不仅是行为规范，而是肯德基企业的战略。是肯德基数十年在快速餐饮服务经营上的经验结晶。-- 一.肯德基的产品发展决策Product 1.产品定位 2.产品组合决策 3.新产品开发决策 4.产品的品牌决策 5.产品包装决策www.wondershare 产品定位 在产品定位上，肯德基不像麦当劳，麦当劳以汉堡为主打，较为适合欧美人。而肯德基以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味。在产品的本土化上，肯德基更是不遗余力地满足中国消费者的不同需求。2000年肯德基邀请40余位国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”，开发适合中国人口味的产品。包括：老北京鸡肉卷、番茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐等，甚至在不少餐厅售卖起完全本土化的“王老吉”凉茶。www.wondershare 产品组合决策 可乐/七喜/美年达www.wondershare “营养均衡、健康生活” LearnMore 但是21年后，肯德基的常规产品已经超过50种，其中有很多产品都是为了中国消费者开发的 LearnMore 1987年肯德基进入北京，当时肯德基只有8种产品，大多是从美国引进的传统产品； LearnMore 像老北京鸡肉卷、四季鲜蔬，早餐的油条、粥等，这些都非常符合中国大众的口味。www.wondershare 新产品开发决策 1.kfc新产品的开发和市场投放 新产品开发人员和市场策划人员在进行市场调查、合理选定、细分目标市场后进行一系列新产品的开发。 新产品开发是一种发现确凿的新产品市场机会并能最有效地利用企业资源的指南。人们从大量的新产品失败中得到启示，认为失败的原因可以归纳为三条：①市场对该新产品并不真正存在着需求；②有需求存在，但产品满足不了该需求；③有需求，产品也基本满足需求，但市场并不了解该产品。以上种种皆为调研开发失败。美国学者柯特勒根据新产品与消费者固有消费模式的差异程度，将新产品分为四种类型：第一，相合性新产品；第二，连续性新产品；第三，动态连续性新产品；第四，非连续性新产品。所以新产品开发人员和市场策划人员应以消费者为导向，以产品安全为基础，紧跟消费者味觉，对一些受欢迎的旧产品进行创新开发，对一些新口味进行实验性开发，对一些旧产品进行配合性新套餐开发。www.wondershare 肯德基怎样测试新产品？ 一是测试人的选择 二是信息测试 三是实物测试 通常肯德基在公共场所随机邀请一定数量的潜在顾客参加。邀请的顾客必须符合肯德基某个新产品的目标顾客特征，这包括年龄、性别、收入和所处社会阶层。但是，如果在1小时内吃过正餐的顾客，就不符合测试要求了。 肯德基会在测试当场请顾客品尝刚加工成的新产品，并请你对以下项目做出评价：色泽、味道、数量、用料等，然后请你对其定价提出意见和建议。最后等你吃完了，他们会重新拿备选方案问你：感觉哪个名字更适合该产品？感觉哪段推广词更好？需要怎样的改进？ 肯德基在新产品开发中，非常重视产品测试这个环节。通过测试，看新产品是否受顾客的欢迎，并找到改进方向。其实肯德基的产品测试很简单，主要有三点： 实际上相当于蒙眼测试，就是只给你有限的产品信息和选择，让你对该产品做出评价。肯德基是给出3种小照片、产品名称和推广词来进行测试。www.wondershare