摘要
互联网时代的到来加速了电信网、广播电视网、互联网“三网融合”的速度，
各大运营商竞争也越来越激烈，对于广电网络的发展来说，这既是一次机遇又是
一次挑战。面对新兴电视网的发展以及客户需求的变化，如何提高企业的市场竞
争力，最大程度发挥出企业的营销服务水平显得尤为重要。
本文以服务营销理论为研究基础，遵循“提出问题—分析问题—解决问题”
的思路进行分析。运用4P’s营销理论对扬州广电网络有限公司（以下简称“扬
州广电”）的自身服务营销现状进行分析，并运用访谈的方式利用7P’s理论将
扬州广电的营销服务问题进行整理。然后，分析了扬州广电网络的服务营销环境，
运用SWOT分析法、波特五力模型分析法等，从企业自身、内外部环境以及市
场需求的角度对扬州广电网络的发展状况进行了全面的分析，确定扬州广电的服
务营销战略选择为扭转型战略（WO）。最后根据战略的选择和扬州广电的实际
提出了扬州广电的服务营销策略及保障措施等等。
本研究表明扬州广电的服务营销存在问题，表现在：扬州广电的产品组合存
在缺陷，产品的质量相对不高；定价策略相对单一，不具备灵活性；客服人员专
业能力差，服务不及时；对签约后的客户欠缺反馈和长期的跟踪服务，对过程控
制管理不够重视；营销渠道单一，新兴渠道乏力；客户分类不科学，与其他同类
行业的差异性不明显，竞争力不足；依然采用传统的营销手段，营销方案不具吸
引性；扬州广电的员工服务营销意识淡薄，服务质量不高。扬州广电的服务营销
策略从产品、价格、渠道、促销、人员管理、有形展示及过程控制七个方面制定，
表现为：产品策略要求节目多元化，并能够实现高清产品消费的转换，提高产品
的服务价值，并能够提供产品反馈的渠道，及时进行产品创新；价格策略上要求
确保基本的节目具有竞争力，并确保付费节目定价灵活，尽可能的改变收费模式；
同时实行多渠道的营销传播策略，改变传统营业厅的形象，增加APP服务，使
得客户服务更加自由化，加强电话服务的有效利用，提升客服人员的专业能力，
借助企业渠道实现战略合作，并增加自媒体的应用等；充分利用促销策略的优势，
对原有的促销策略进行升级，充分利用手机移动资源的发展；重视对自身工作人
员的服务意识和素质的培养，尽可能的组建自身的专业服务营销团队；进行有效
的有形展示，对整个过程进行有效合理的控制。扬州广电的服务营销策略最终的
实现，需要管理层、员工、资金等等多方面的支持予以实现。
本文的研究对于扬州广电提升竞争力具有一定的价值，也可以为正在组建的
中国广播电视网络有限公司确立全国性的服务营销策略提供战略指导意义，同时
也可为相关的广播电视网络公司的发展提供一定的借鉴。
关键词：服务营销；7Ps理论；策略；4Ps理论
绪论
1.1研究背景及问题提出
随着时代的转变，我国广电网络正处于一个变革的年代。而国家政策对网络
信息服务和文化事业的重视，使得数字电视技术迅速普及，广电网络的发展也随
着网络技术、通信技术以及相关的音视频处理技术的转变而发生着前所未有的转
变。同时，随着世界经济的发展，科学技术也突飞猛进，特别是随着互联网、手
机应用的普及，人们获取信息、选择音视频服务的方式越来越多样化和多元化，
互联网提供了一个更为广阔的平台，交互式网络电视、互联网电视、移动多媒体、
网络视频等等，与传统的信息平台相比具有更为独特的优势，比如其所具有的传
播速度、所具备的海量存储功能、便捷性、互动性等，直接威胁到了广电网络的
发展，使得广电网络产业面对了极为严峻的挑战，与互联网等媒体之间存在着巨
大的竞争，用户群体的竞争也日益显现。
从垄断走向竞争的局面，导致了我国广电网络开始深入思考未来的发展和变
更现在的不利局面。随后，我国广电网络在技术上迈出了一大步，将数字电视和
互动电视服务融合、利用现有的服务基础推动互动媒体的发展、将技术开发作为
自身发展的关键，而这一切的核心随着竞争的日益激烈转变为一种服务的竞争，
为客户提供具有价值的服务成为广电网络服务体系的核心所在，服务营销成为广
电网络的一个热门话题。
2010年，国家做出“三网融合”（电信网、广播电视网、互联网）的战略
决策，而这一决策的提出，更使得广电网络的行业竞争日益激烈。其传统的行业
壁垒完全被打破，技术已经不是其竞争的关键所在，“三网融合”的放开，更使
得创新性的业务出现。而且随着这种战略的推广，用户对视频服务的供应商和业
务的选择更加自由，广电网络企业面临着前所未有的竞争局面，而如何提高企业
的竞争力成为其发展的关键。
扬州广电网络有限公司就是在这激烈竞争行业中的一家典型企业，它是由江
苏省广播电视信息网络股份有限公司和扬州广播电视总台共同投资组建的一家
经营广播电视网络、数字电视、互联网、视频监控、电视电话业务的公司。公司
成立十年后，借助先进的技术理念，进行了一些改革创新，实现了盈利的局面。
但扬州广电在整个行业中并不处于优势，它在市场营销中的短板成为其快速发