皇府御园项目推广报告 益华策划部 目录 1.市场气象 2.干扰环境 3.项目的核心价值梳理 4.项目客户群定位 5.项目营销推广策略 市场气象 2010年厦门市场现状 厦门的城市吸附力加大增强 岛内开发区域不多，五缘湾、观音山片区成开发热点 未来市场的客户导向 干扰环境 干扰环境 周边区域市场： 环岛路周边一带的土地资源珍贵紧缺 景观资源的优势明显 多数为早期别墅，别墅产品多元化，纯别墅社区极少 从别墅类型到户型，品质等方面，与现有别墅落差较大 核心价值梳理 项目地处城市的核心地段 产品的纯粹性及稀缺性 稀缺的景观资源价值 周边的区域配套完善 城市龙座的风水宝地 家族基业传承大宅 …… 客户群定位 以厦门为中心 辐射至福建省内其他地区 外延至全国， 乃至台胞、华侨、外籍人士等顶尖富豪阶层 营销推广策略 营销目标定位： 短期目标： 提升项目的知名度及美誉度，提升项目调性，树立标杆。 长期目标： 始终保持高姿态高定位的项目调性，树立企业品牌。 项目总体推广节奏 推广层面 超越产品本身提升至精神人文层面 推广策略 高调入市放大区域价值 界定圈层提升项目调性 活动领军强势项目推广 深耕品质树立企业品牌 一期阶段推广策略 具体举措 活动 户外 媒介 口碑 品牌 品质 大型活动造势，小型活动锁客 锁定往返厦门重要路口，结合阶段推广及时更换版面 大众宣传，结合针对地缘性客户，目标客户的小众推广方式 现场气氛营造，重视并开发新老客户的口碑传播 结合活动的软性热炒，提升项目及公司品牌形象 皇室生活体验之旅，皇室专享物业体验等品质体验活动持续进行 开盘活动策略详述 活动气势 厦门第1个皇家生活巡礼 厦门第1个展现皇家生活的盛宴 开盘活动策略详述 皇家御用私人定制裁缝 泰国皇室御用厨师 皇家指定用车奔驰、奥迪、兰博基尼等 东南亚皇室御用瓷器、餐具 比利时皇室御用巧克力 中国故宫馆藏藏品 皇家御用马车 皇室御用雪茄品牌 皇室御用葡萄酒、洋酒品牌 皇室御用时尚品牌 …… 项目现阶段发现问题及限制 案场氛围不足 项目现阶段发现问题及限制 宣传物品乏味 缺乏高端形象树立 缺乏相匹配的调性渲染