我国网络零售平台的运行机制和模式创新研究
摘要
在我国，平台模式目前已经成为深入社会经济生活最为重要的商业模式之
一，逐步向各个产业领域渗透，对社交、商务、金融、游戏、交通等多领域产生
了破坏性的创新推动。它凭借着革命性的创新理念，颠覆了传统商业模式概念，
在短时间内完成了传统企业几十年甚至上百年才完成的市场或财富积累过程，改
变了企业的经营惯例和商业逻辑，推翻了现有的产业架构，建立起社会交往和经
济运行的新规则。据统计，目前全世界最大的 100 家企业里，已经有 60 家企业
的收入主要来源于平台模式，其中包括苹果、思科、花旗、谷歌、微软等著名公
司。在我国，如淘宝、百度、腾讯、盛大网游、上海证券交易所等公司，同样是
利用平台模式迅速成为最具成长力和发展潜力的公司。可以说，平台模式已经成
为社会经济发展最重要的模式。

我国网络零售产业始于1999年，大规模高速发展仅不足十年的时间。在2006
年至 2013 年间，我国网络购物市场交易规模从 258 亿元上升至 18477 亿元，年
平增长率达 103%。持续性的高增长证明了我国网络零售产业的广阔市场前景和
发展潜力，2013 年，我国已经超越美国，成为全球最大的网络零售市场，市场的
消费者规模已经增长至 3.12 亿人，是世界上最大的网络零售消费群体。目前，我
国已有多数网络零售平台实现了大规模的国际资本融资，必将进一步促进网络零
售系统的全面进步与升级。现阶段，我国网络零售平台的产品已经覆盖服装、日
用百货、3C 产品、箱包、美容产品、图书音像、家用电器、食品保健品和文体用
品九个大类，经营模式也日趋多样化。

本文从网络零售平台系统的整体架构入手，研究构成系统的核心体系、支撑
体系和外部环境内部以及之间的相互作用关系。其中，核心体系是由网络零售平
台为中介，将网络零售卖家群体和网络零售买家群体联系在一起，具有典型的双
边市场结构，体系内部的网络零售平台间的关系主要受竞争机制的影响；支撑体
系是由以网络零售平台业务为主要内容，自组织形成的第三方支付产业、网络零
售平台和快递业构成的产业组合，具有典型的产业共生性，体系内部产业间的关
系主要受共生机制的影响。网络零售平台核心体系的竞争机制和支撑体系的共生
机制收到外部环境的影响和制约，其运行规律共同揭示了差异化发展和多领域融
II

合是网络零售平台模式创新的重要趋势。根据中国发展的实践总结，网络零售平
台模式创新可以概括为业务创新和市场创新两种主要实现路径。

全文主要分为七章，主要研究内容概述如下：
第一章，绪论。本章明确了本文的研究背景和研究意义，并分析了按照“宏
观——微观——宏观”的研究逻辑安排文章的整体结构，以此为基础设计文章的
研究路线，并总结了文章采用系统思维、模型设计、博弈分析和案例分析等研究
方法剖析本文的研究内容。

第二章，国内外研究文献综述。本章首先从复杂性思维和复杂系统的整体观
入手，奠定论文利用整体性思维研究的视角。进而对电子商务理论、双边市场理
论和产业共生等理论进行文献梳理，并对现有研究成果进行评述，奠定研究的理
论基础。

第三章，我国网络零售平台系统的整体构架。本章以系统观的视角定义网络
零售平台系统，并建立网络零售平台系统的构架模型。将网络零售平台系统分为
核心体系、支撑体系和外部环境三个体系，并对每个体系的构成要素以及体系之
间的交互关系进行具体解释和描述。同时提出网络零售平台发展的根本动力是创
新。

第四章，我国网络零售平台的竞争机制分析。本章主要研究网络零售平台系
统核心体系的运行规律。核心体系形成网络零售购物的基本交易链条，竞争机制
是核心层的典型运行规律。利用改进的 Hotelling 模型确定网络零售平台、网络
零售卖家和网络零售买家的收益函数，并利用 Nash 博弈和 Stackelberg 博弈分别
研究同时进入市场和先后进入市场的网络零售平台的竞争规律。

第五章，我国网络零售平台的共生机制分析。本章主要研究网络零售平台系
统的支撑体系的运行规律，通过辨识支撑体系内产业间的关系，发现共生机制是
网络零售平台系统支撑体系发展的根本作用机制。通过 Logistic 共生模型对我国
网络零售平台系统的共生关系进行测定，分析两组共生产业的相互依赖程度的大
小，并根据共生关系随时间的变化分析产业间关系的演化。

第六章，我国网络零售平台的模式创新研究。本章总结上述两章的主要结论，
得出差异化发展和多领域融合是网络零售平台模式创新的重要趋势。以此为基
础，结合中国网络零售平台发展的实践，概括总结出网络零售平台模式创新的路
径主要是业务创新和市场创新。

第七章，结论与展望。本章主要归纳了本文的主要结论，提出本文的创新点，
并针对研究中存在的局限提出了后续研究的方向。

本文研究的主要创新点有：
（1）用复杂系统的视角和思维来研究网络零售平台。

复杂系统的思维方法强调从系统整体、系统内部和系统内外部关系三个视角
考察事物。本文以复杂系统为视角，就是强调利用系统思维方法来安排论文的整
体构架和研究层次，既从整体上描述网络零售平台系统及系统构成，又从具体关
系角度分析网络零售平台系统内部的竞争关系和共生关系，最后又从系统整体的
角度剖析网络零售平台系统的演化趋势。

（2）通过改进的 Hotelling 模型研究表述网络零售平台买家、网络零售平台
卖家的收益，并根据我国网络零售平台发展的实践，确定网络零售平台的收益函
数。改进后模型的特点，一是认定网络零售买家的使用成本主要来自于在网络平
台上购买网络零售商品的价格水平和运输成本；二是将网络零售平台卖家和网络
零售平台买家的收益形式进行关联；三是网络零售平台的收益主要来自于网络零
售卖家向其支付的所有费用的总和。

（3）通过 Stackelberg 博弈模型分析先后进入市场的网络零售平台的竞争规
律。在利用 Nash 博弈研究两个网络零售平台同时存在市场中时的竞争规律问题
的同时，采用 Stackelberg 博弈模型，研究两个网络零售平台存在进入市场的先
后顺序时的竞争规律，完善了我国网络零售平台竞争规律的研究内容。

（4）利用 Logistic 模型研究我国网络零售平台与第三方支付产业、网络零售
平台与快递业两组产业共生关系和演化规律。通过对产业间关系的分析，本文认
为网络零售平台与第三方支付产业、网络零售平台与快递业两个产业组合内部的
依赖关系是高于产业协同的共生关系。利用 Logistic 模型研究我国网络零售平台
产业内部的共生关系，并将研究区间划分为两个阶段，研究我国网络零售平台系
统内部共生关系的演变过程。

（5）通过案例分析的方法研究我国网络零售平台模式创新的实现路径。本
文紧扣我国网络零售平台发展的实际，寻找大量网络零售平台成功的案例，从中
探索并研究成功平台发展的宝贵经验，通过提炼和精华，概括出我国网络零售平
台模式创新的实现路径。

关键词：网络零售平台；复杂系统思维；竞争机制；共生机制；模式创新。