中鼎国际汽车俱乐部Audi A4: 加速度扩张 中鼎国际汽车俱乐部 高级营销讲师：王梦阳 中鼎国际汽车俱乐部市场背景 自从新款奥迪A4上市后，销售一直不错，但从05年4月后，销售量总体呈现下降趋势 奥迪A4 与主要竞争对手宝马3系相比没有价格上的优势 奥迪的驾驶性能与宝马3系相似，在某些技术参数上甚至更好，但许多喜欢驾车乐趣的人都主观的认为宝马的驾驶性能比奥迪好 在价格相似的情况下，消费者更倾向于购买宝马。 中鼎国际汽车俱乐部落差在哪里？ 潜在消费者 市场环境 目标消费者 流失的顾客 忠诚的顾客 我们的顾客 我们如何带动消费者兴趣？ 我们如何获取目标消费者？ 我们如何转化他们成为我们的顾客？ 我们如何获取足够的目标消费者数据？ 我们如何挽留 不满意的消费者？ 我们如何再次赢得他们？ 谁是我们最好的消费者？ 我们如何交叉销售 产品和服务？ 新顾客招募落差 中鼎国际汽车俱乐部业务面临的挑战 A4定位为享受激情驾驶，而这一点正是竞争对手BMW牢牢占据的市场 具有同等价位预算的购车者同时也考虑日系车，比如皇冠，佳美，天籁等，无形中使得奥迪A4的竞争范围扩大 中鼎国际汽车俱乐部销售与传播目标 建立奥迪A4区别于竞争对手的驾驶乐趣的鲜明形象，改变他们对A4和竞品的主观印象 通过促销活动，吸引潜在客户主动联系奥迪 识别成熟销售线索并持续提供给经销商，帮助奥迪销售事业部达到18,000 辆 A4 的销售目标 中鼎国际汽车俱乐部其实消费者选择很少 ？？？？ 对于追求驾驶激情的消费者来说 中鼎国际汽车俱乐部其实消费者选择很少 只考虑购买宝马 我们的目标客户 对于追求驾驶激情的消费者来说 针对所有喜欢享受驾驶激情的潜在购买者 中鼎国际汽车俱乐部目标客户的组成 中鼎国际汽车俱乐部同是驾驶激情… 性格却大不同… 炫耀 低调 中鼎国际汽车俱乐部27－35岁之间，男性为主 他们受教育程度较高 追求时尚和流行的生活方式 许多是外企的高层管理人员， 金领 有的是自创小型事业（例如小IT公司）的成功人士包括建筑师，会计师等 喜欢享受驾驶乐趣 有较强的汽车方面的知识 具有独立头脑 工科背景，重视技术，享受先进技术带来的优越感 有实力，不张扬，为人较为低调 A4可能是他们的第二辆车， 第一辆车可能是3-7年前购买的富康，捷达，宝来等 A4车主的特点 中鼎国际汽车俱乐部他们最津津乐道的 红灯转绿的那一刹那，冲在最前面，把所有的车都远远的抛在身后 在高速上灭了前面那个肉宝马 和朋友赛车，第一个冲过终点 在马路上和别的车较劲，一下子超过它 中鼎国际汽车俱乐部驾驶激情的真实体现 瞬间加速的快感！ 这是真的吗 有没有过硬的事实来证明？ 中鼎国际汽车俱乐部让数据来说话！ 我们希望引导消费者思考 为什么奥迪A4拥有如此卓越的驾驶感受？ 中鼎国际汽车俱乐部 活动策略和计划 中鼎国际汽车俱乐部从销售目标往前推 18,000 销售量 180,000 合格的 潜在购买者 10 % 转换率 900,000 有意向购买 的潜在客户 20% 合格率 显然，完全通过DM来获取所有的销售线索是不现实的，我们需要整合传播推广 中鼎国际汽车俱乐部和以前A4促销活动不同的是 创意更加直接刺激，新颖抢眼，要吸引读者反馈 诱因足够强大，有针对性，有致命的吸引力 保证各区域执行的最终质量 潜在客户的数据跟进必须来自于系统全面的指导，而不仅仅是销售人员的自发行为 整合传播是基于一个足够强的创意策略，结合不同的传播形式，不同的时间和对象，加以定制和整合。 中鼎国际汽车俱乐部活动整体策略 信息突出的广告创意 凸现驾驶激情的形象 细分客户群 解决购买障碍 强大的促销诱因 完成临门一脚 细分人群的数据管理－寻找，沟通，分析以及跟进 经销商系统的实施支持和指导 中鼎国际汽车俱乐部 18 品牌知名度 目的：通过突出Audi A4加速快的特点，来迎合潜在客户追求驾驶激情的独特心里，并产生共鸣 考虑和偏好 目的：通过详尽的产品说明，使得潜在消费者对A4的性能产生偏好 销售线索获取 目的：通过特别的试驾，把潜在客户直接带进经销商网络 购买 目的：解决销售障碍，促进临门一脚的成功 品牌忠诚度 目的：使客户觉得拥有A4值得骄傲，发掘潜在销售机会 A4看起来真有趣！ 驾驶A4的感觉太妙了！我想拥有它！ 购买A4,并不象想象的那么困难难，况且还有很多优惠，何不现在就买？！ 买奥迪不会后悔，以后介绍朋友来买，再买一辆奥迪！ 期待的用户反应 传播信息架构 A4的性能真是很棒，我应该考虑一下！ 中鼎国际汽车俱乐部 19 品牌知名度 目的：通过突出Audi A4加速快的特点，来迎合潜在客户追求驾驶激情的独特心里，并产生共鸣 考虑和偏好 目的：通过详尽的产品说明，使得潜在消费者对A4的性能产生偏好 销售线索获取 目的：通过特别的试驾，把潜在客户直接带进经销商网络 购买 目的：解决销售障碍，促进临门一脚的成功 品牌忠诚度 目的：使客户觉得拥有A4值得骄傲，发掘潜在销售机会 信息传递渠道 传播信息架构