实效营销运作 营销的使命--------目的 环境趋势--------环境 营销观念整合-----观念 建立营销思路-----思路 定位分析、案例分析 应用：模拟运作一个市场-----做法 了解市场竞争战略 资源评估定位策略 分析机会营销工具 确定目标 营销使命 现状---------如何？营销增加顾客消费的频率 未来---------何往？ 目标---------如何运作资源？ 趋势 消费趋势 共性-------个性 感性-------理性 ---------消费者变聪明了 课题：日益个性化的需求------如何满足 方向：多品种，少批量 一对一营销 竞争趋势 差 异 化-------同 质 化 外部竞争-------内部竞争 课题：资源-------竞争优势 竞争升级了 方向：资源的最优组合 差错率的竞争 通路变革趋势 坐商----行商----网络经营商----终端连锁 速成的生命是低等的生物学 无领导---价格竞争---企业重组---竞争平衡---垄断 战略资源优化 资本运营社会营销 分解 经验---疑心---制度---程序---职业 人权授权约束轨迹成熟的人权 经济特征 农业经济---工业经济---知识经济---信息时代 多种经济形式并存！ 经济特征消费趋势 科技进步 环境 竞争趋势 管理层次 行业趋势 通路变革趋势 趋势 现状 差异实效营销的方法 环境 营销运作的核心 营销本质 产品-------需求 产品透视 核心 附加价值 /形式 需求透析 使用需求 潜在需求/心理需求 产品--------需求 关系-------对应 产品力-----产品与需求的对应程度 存在距离 物理 ---- 销售渠道 心里 ---- 认知、理解、偏好 解决办法: 营销工具--- 产品、价格、通路、推广等 塑造产品力 产品为谁存在 显性需求：生理、安全等 潜在需求：潜意识、情感等 谁塑造了产品 资源---产品----企划:方向 研发：差异性+成本优势 财务：预算 生产：质量+数量 产品里的设计思路 认可度/满意度/喜悦度 产品的创意思维 组合、分解、改良、新用途、发明 产品的整合 排序/利润分析/产品的生命周期分析/结构分析 产品的发展思路 延伸繁殖 产品上市时机的选择 确定实效营销思路 思考方向 铺货 一次性购买 再次购买+口碑传播 频率+口碑广度忠诚客户市场占有率 品牌 铺货 标准：生动的展示产品 相关概念的解释 销售与营销的区别把产品卖出去和如何把产品买的更好 业务客户与财务客户 20% 80%法则 通路的理念 单间利润 商家的本质—赚钱 未来预期 目标：交易成功网络 人员推销选择商家的标准信誉 人员推销五步法人力 一次性购买 标准：交易成功 相关理念的解释：虚拟终端/终端/目标客户 拉力 终端陈列生动化=30%的销量 终端促销 认识、理解、偏好 广告宣传 影视的本质：告知 诉求点单一 报纸的本质：叙述 多点理解 户外广告的本质：形象视觉冲击 再次购买 标准：二次交易成功 相关的理念 质量=70%的销量 客诉裂变反应 恢复力:质量保证--质量保证体系 服务保证--服务保证体系 质量过剩 ------滞感区间服务过剩-----滞感区间 产销矛盾 质量---销量 产量---市场占有 成本---竞争优势 循环分析 标准：频率加速 原理：Q=K*F/S 分析：EF资源最优化 S----O 信息短路 K 资源实力 有效运作市场 市场、控制、了解、资源、机会、目标、竞争战略、定位、营销工具 市场、通路状况、竞争态势、消费行为、特性、趋势、大小 资源、公关能力、自然环境、品牌、管理、技术、设备、财力、人力 机会 新市场销量 新产品目标回款？ 渗透 占有率？ 新观念----蛋糕做大品牌？ 目标 销量 回款？ 占有率？ 竞争战略 总成本领先 差异化 集中化 定位 产品定位 市场定位 竞争定位 营销工具 产品、价格、通路、推广、质量、服务 控制 控制的关键是检查，检查的关键是标准 计划控制 预算控制 目标+分解+调整 产销控制 人员控制----招聘+行为控制+激励 危机控制---本质+趋势+阻碍 附一：商家营销 选择一个好产品 把握产品流行规律 善待业务员=机会 产品---需求 有效经营网络 推拉结合 产品 一批二批零售 2/8原则