中维地产月湖琴声项目 商业定位思路沟通案 谨呈：中维地产武汉有限公司 浦江（中国）事业二部 2013年11月13日 近年来，房地产市场的发展趋势日渐多元化，卓越的地产项目的成败关键已经不单单是住宅本身，商业由于其巨大的投资回报空间成为了各项目能否盈利的关键。 2010年11月，中维地产以13.18亿元将月湖琴声地块收归囊中，楼面地价7704元/平米，堪称当年地王。作为中维地产进军武汉的第一个项目，本案风险和机遇并存，既享受着地王光环、周边优质资源给本案带来的无限可能，又承受着超出周边售价（无论住宅还是商业）的巨大压力。 项目背景 开发目标 找寻与项目属性相匹配的商业定位 并通过业态规划及招商能够带动底商销售 项目属性界定 AttributeDefinition OfThe Project 月湖琴声位于武汉的绝对核心位置、三镇交汇之处。是目前武汉核心区域中唯一集生态、人文为一体的大型高档居住区。 项目概况 月湖琴声整个项目占地面积5.23万平方米，住宅总建筑面积17.1万平方米，仅有897套房源。项目分为C、D两个地块，由8栋32—45层的高层和超高层组成。C、D地块分别有3层盒状商业树立在项目主路口。 自然资源丰富，坐拥武汉上佳内环生态资源, 毗邻142 万方月湖和汉江 资源优势/ 中维·月湖琴声 本项目正处于 “历史文化带”的起始位置 邻近7大历史文化风景区域，人文资源丰富 人文优势/ 月湖风景区/汉阳兵工厂/归元寺/琴台大剧院/龟山明圣宫/大禹神话园/创意产业园区 中维·月湖琴声 中维地产股份有限公司成立于2009年，由中国双维投资公司、上海烟草（集团）公司、浙江省烟草公司、云南中烟工业公司、山东省烟草公司、福建省烟草公司、湖北省烟草公司等七家股东单位共同投资设立，是中国烟草整合地方公司地产业务，盘活行业闲置土地资产、支持国家保障房建设的地产业务平台，注册资本金为150亿元人民币，资金实力非一般公司可比。 公司将依托行业优势，整合现有资源，坚持市场化运作，打造核心竞争力，向我国房地产业的第一军团冲刺。公司以北京为中心，布局环渤海、长三角、珠三角三大区域和中西部重点城市，有计划、分阶段地进行高品位、高质量的房地产开发，为推进我国城镇化建设、改善居住环境做贡献。同时使公司发展成为以北京为总部、下辖各地区域公司和项目公司的大型房地产集团公司。 2010年11月，中维地产以13.18亿元收归囊中，楼面地价7704元/平米，起始地价8亿元。 2011年6月，中维地产低调杀回重庆市场连拿两块地，引起了整个地产行业的关注。 2011年11月，中维地产23亿得杭州之江3地 宅地8569元/平。 2013年，中维地产在武汉最佳内环生态资源地正式发声，以月湖琴声的名义尽显地王之姿。 品牌优势/ 中烟下属地产公司，资金雄厚 各地布局高端地产项目，以黑马姿态引起广泛关注 区位现状/ 虽位于三纵二横交通、三镇内环中心区位，但直接面朝月湖桥身，属于桥头堡商业，人流车流经过，但无法聚集。 中维·月湖琴声 三纵：江城大道，龙阳大道，鹦鹉大道 二横：琴台大道，汉阳大道 项目周边的交通配套不足，附近的公交站点至少要步行400米 未来地铁规划的五里墩站点距离项目至少1公里的路程 400米 800米 900米 交通现状/ 本案东临钟家村、西至王家湾，北望武广商圈，距离汉口中心商圈都3‐6 公里距离，区域处于几大商圈之间的尴尬区，周边无商业氛围 商圈现状/ 规模现状/ 1.4万方的3层盒状商业 作为底商，3层价值不高，不易销售，作为商场，不易招商 1F 2F 3F 1F 2F 3F 项目现状小结 浦江对本项目的价值判断：内环汉江滨江//地王背景//生态资源丰富//文化底蕴雄厚//商业氛围薄弱//小规模体量底商 区域处于各商圈之间的尴尬区，周边无商业氛围； 项目属于桥头堡商业，人流车流过而不留； 交通配套不足、就近消费力难以聚集； 体量不大的盒状商业难以招商，没有招商的无主题商业，难以销售 地王背景，项目商业售价和租金要与项目属性匹配 项目属性研判 中维·月湖琴声项目在地王背景、文化资源丰富、商业氛围不足、体量有限的情况下，商业如何定位能脱颖而出？ 定位思考： 汉阳商业市场分析 Analysis ofthe commercial market in Hanyang 作为传统商业腹地，武汉一直受到商业地产巨头青睐，万达、华润、绿地、恒隆、世茂、瑞安、九龙仓……一个个商业地产巨头，近年不断杀入武汉市场。而汉商、武商、中百、中商等本地商业集团也丝毫未避让，行业竞争的激烈程度可见一斑。未来5年，武汉将有超过273万平方米的优质商铺供应。 “武汉目前商业地产多数属于散售型，这种商业模式，后期难以运营，不利于整体商圈的定位。”一位熟悉武汉商业地产的圈内人士称。在他看来，“前期规划不足、后期运营不善、同质化严重”已经成为武汉商业地产的标签，同样也是诸如武汉的二线城市的通病。 位于武汉市汉阳汉商银座，该商业项目处于钟家村商圈的核心地带。然而，这个2011年开业的新项目里，除了院线带来的客流，饮食、零售区基本看不到多少客流，大部分商铺门庭冷落。同样的案例不少，紧邻汉口江汉路商圈的宝丽金广场，通往江边的一侧，门面已全部清空。在汉口二七路附近，已运营多年的汉口东部购物公园仍然人气寥落，基本沦为周边居民的一处娱乐广场。 “大多数开发商都是对综合体进行简单复制。”前述人士指出，其招商定位大都集中在普通消费群层，但消费内容并没有详细的区分，“商业缺乏核心竞争力，难以形成消费的忠诚度。”但若能统一规划，方可避免同质化。 武汉商业地产同质化加剧,专业性欠缺