御食园2011年中秋月饼营销策划方案 目录3 谷色谷香五谷康润御月辉煌灵冰映月冰清月洁京典老味道月韵团圆鸿福京品御月心礼 5000盒御月真情清真月饼 5000盒御品贡礼皇品皇庭御月御月辉煌皇家金品荣耀盛典皇廷礼悦御龙经典 21 御品珍礼 22 御珍品清真月饼 23 盛世皇月 24 25 御食园中秋月饼 推广方案 品种分类： 我国月饼品种繁多，按传统产地分有：京式月饼、广式月饼、苏式月饼、滇式月饼等；就口味而言，有甜味、咸味、咸甜味、麻辣味；从馅心讲，有桂花月饼、梅干月饼、五仁、豆沙、冰糖、黑芝麻、火腿月饼、蛋黄月饼等。按饼皮分，则有浆皮、混糖皮、酥皮三大类。北京向来是饮食文化的集散地，上述品类均有市场。 月饼品种分类 27 （1） 广式月饼：皮薄、松软、香甜、馅美 广式月饼是目前最大的一类月饼，它起源于广东及周边地区，目前已流行于全国各地，其特点是皮薄、馅大，通常皮馅比为2：8，皮馅的油含量高于其它类，吃起来口感松软、细滑，表面光泽突出，突出的代表是广州莲香楼及广州酒家的白莲蓉月饼 28 （2）苏式月饼：松脆、香酥、层酥相叠，重油而不腻，甜咸适口 苏式月饼起源于上海、江浙及周边地区，其主要的特点是饼皮疏松，馅料有五仁、豆沙等，甜度高于其它类月饼，主要产品有杭州利民生产的苏式月饼等 29 （3）京式月饼：外形精美，皮薄酥软，层次分明，风味诱人 。京式月饼起源于京津及周边地区，在北方有一定市场，其主要特点是甜度及皮馅比适中，一般皮馅比为4：6，以馅的特殊风味为主，口感脆松，主要产品有北京稻香村的自来红月饼，自来白月饼，还有五仁月饼等 30 （4）滇式月饼：皮酥馅美，甜咸适中，色泽澄黄，油而不腻 。滇式月饼主要起源并流行于云南、贵州及周边地区，目前也逐渐受到其它地区消费者的喜欢，其主要特点是馅料采用了滇式火腿，饼皮疏松，馅料咸甜适口，有独特的滇式火腿香味，主要产品是昆明吉庆祥生产的云腿月饼 31 目标市场 月饼的消费者包括团购单位和个人消费者，一般消费者购买月饼看重的是月饼的品牌，包装的档次，合理的价格，创新的品种、产品的口味等因素，从某些方面来看，消费者对月饼的需求将会朝亲情化、健康化、礼品化等方面发展。 针对产品对目标消费者进行分析： 低档系列：主要目标为普通大众及行业员工福利的大客户和用于送礼的产品； 中档系列：主要对象为有大客户或个人以及外地打工人员回家探亲。该产品的设计精美，具有大气的皇家文化底蕴，并体现亲情与健康。 高档系列：目标客户为用于商务来往需求的高端客户。产品充分体现尊贵，突显皇家御食。 月饼目标市场定位 32 2011年产品定位 主打中低端散卖市场和中高端团购市场，优化产品结构，优化减少同质化品种，做大新京味品种和健康新口味品种，打造明星品种，消化积压包装，充分利用终端渠道优势，大搞主题式营销，并通过导购培训和优质服务进行终端拦截式销售，并拓展网购平台，加大网上营销；产品包装在延续去年成功品种包装的同时，推出一些差异化的包装，突出地方特色和健康特色，适合赠送亲友。 2011年产品分为：主推团圆精品系列、御情珍品系列和经典散装系列三个系列。 御食园2011年月饼产品定位 33 2011年主推团圆精品系列： 鸿福精品 经典老味道 御谷飘香 月韵团圆 灵冰映月 冰清月洁 御月辉煌 御月珍情 御月心礼 五谷康润 御品珍礼 盛世皇月 御食园2011年月饼产品定位 34 御情珍品系列： 御品贡礼 皇品月饼 皇庭御月 典藏御礼 御月辉煌 皇家金品 荣耀盛典 皇廷礼悦 御龙经典 御珍品清真月饼 御食园2011年月饼产品定位 35 经典散装月饼： 100克莲蓉蛋黄 80克自来红 30克豆沙月饼 30克五仁月饼 御食园2011年月饼产品定位 36 2011年主打团购月饼： 鸿福精品 经典老味道 月韵团员 2011年主打冰皮月饼： 灵冰映月 冰清月洁 2011年主打清真月饼： 御品珍礼清真月饼 御珍品清真月饼 2011年主打木糖醇月饼： 御月心礼木糖醇月饼 御食园2011年月饼产品定位 37 产品核心传播点： 关键词——团圆、亲情 八月十五月儿圆，中秋月饼香又甜，现在人们已经把中秋赏月与品尝月饼作为家人团圆的象征，一份月饼代表一份亲情，御食园特推出2011主推“团圆精品系列”； 关键词——健康 突出时尚与健康的月饼系列产品，低糖、绿色、天然、营养，推出“御情珍品”系列月饼。 御食园2011年月饼产品定位 38 销售渠道 ： 商场、超市销售专柜，御食园门店：通过主题式POP宣传和产品堆头的码放，营造浓重的宣传氛围，激发消费冲动，促成消费行为的实现。 团购：通过特殊渠道推进怀柔及北京本地团购，推出礼品券、提货券等服务。 网购:通过御食园网上商城，并与人气团购网站及淘宝等网购平台合作销售。 堆头+路演：以主题式花车的形式在人多密集的地区如王府井、前门大街、西单、城乡等地做街头户外路演，吸引消费者驻足了解，最终促成消费。 经销商：合理选择经销商，给与一定的反利政策，促进销售。 销售渠道 39 推广主题：团圆明月影香浓御食情 1、终端促销宣传： a、主题促销海报： ○宣传诉求： 促销+形象广告 主题推广活动 40