复地中心2014营销策略方案 International Jinjiang Aits Planning and Markteting Proposals 吉信行·方圆置业 / 2013.12 本报告为策略而来 报告体系 Analyze System 市场背景审视及营销目标 目标下的价值审视 基于竞争的客户洞察 营销策略思考 项目分阶段营销策略计划 市场背景审视 宏观政策 · 土地市场 ·高端住宅市场 市场背景审视 2014年预计政策总体偏紧，政府对楼市依然持高度关注状态，开发商推售持谨慎资金链看紧，客户出手将越发小心冷静。 1、年初新国五条政策出台，重申限购限贷等调控政策，要求地方公布房价控制目标 ，但地方政府的国五条细则在落地时普遍较为温和 2、成都市政府在年内多次调整公积金贷款政策，公积金贷款购房难度有所加大 3、银行在年内多次出现银根紧缩和利率上浮的情况，经济板块下行和房产板块上行出现相应碰撞 4、国务院提出城市基建6大任务，并在当时被认为长效调控机制有望于10月亮相，后虽无音讯，但提高了后期政策趋紧的预期 5、十八届三中全会召开，房产9大问题备受关注，与房地产税相关的383方案被提出，调控趋紧的氛围有所保持 宏观政策 土地市场 高端住宅市场 市场背景审视 宏观政策 土地市场 高端住宅市场 市场背景审视 宏观政策 土地市场 高端住宅市场 数据来源：锐理数据库（备案数据） 对比2012年和2013年截止11月（12月未结束，月度统计数据尚未出炉）的已成交情况，成都市高端代表项目以清水价横向对比可见，中海城南华府清水价实现最高，系高端项目标杆。且从各项目价格变化趋势分析，近两年成都高端市场价格无并明显涨幅。 从月均成交量分析，成都市豪宅住宅月均成交约35套，除以价换量的仁和春天国际花园项目以外，月均成交走势以中海最好。 市场背景审视 宏观政策 土地市场 高端住宅市场 区域高端项目多集中于火车南站以南，市政府及中央商务区周边，天府大道东侧尚未成势，而本案位于天府大道东侧 均为大体量，配置高端的华宅或豪宅项目，产品竞争激烈，产品附加值方面各有所长 本案产品面积区间为120-260㎡，其中豪宅项目主力面积段集中在150-300㎡，本案主力面积段为120-175㎡，与豪宅市场主力面积段存在一定的差异； 市场背景审视 宏观政策 土地市场 高端住宅市场 成都豪宅产品主要集中在城东攀成钢板块和城南站南板块两大区域。 潜在对标竞品明年入市项目较为集中（约7个），将有较大放量。 新开项目 新货推出项目 市场背景审视 结论 1、从政策方面来看，明年的整体政策依然趋紧，政府对楼市依旧高度关注，开发商和购房者在推货和置业方面均趋于谨慎 2、从土地市场来看，城南数宗优质地块被品牌开发商高溢价拿下，明年若以高端住宅产品的姿态集中入市或造成高端住宅市场供应过量的状态 3、从高端市场量价走势来看，2013年高端项目价格涨幅并不明显，月均去化套数普遍在30左右，清水高端住宅价格标杆不超过14000元/平米，普遍能保证走量的清水价格在11000-12000元左右，综合市场因素和本案自身状况，建议本案一期整体均价为12500元/平米，入市价格为11500元/平米 4、从高端市场产品对比来看，本案在地段（岛），景观资源，后期配套方面占据优势，而在区域热度，赠送面积，住宅内部会所等方面处于劣势，因此明年在推广方面前期需将“岛”和“划岛为界的高端综合体”等概念炒热 5、从市场潜在供应来看，明年城东城南均有数个高端项目入市，加之目前市场主力对标竞品部分存量尚多，届时竞争或较为激烈 营销目标 整体目标 · 任务拆分 2014年整年销售额目标：3.6亿 结合现阶段市场环境及复地对本项目的资金要求，设定： 任务拆分 根据我司去年操作成都高端楼盘的经验，3.6亿的销售目标可拆分如下表 任务拆分 结合每个月应实现的产值，设定拆分任务如下： 按照现有面积配比+入市均价11500元/平米进行估算 开盘目标：60套！ 诚意金客户：120组 开盘前来访：1200组 此处的转化率设定为10%，参照我司操作的高端项目而设定 目标下的价值审视 品牌价值· 区域价值·岛屿价值·项目价值·住宅价值·价值提炼 价值审视 品牌价值 区域价值 岛屿价值 项目价值 住宅价值 价值提炼 复地集团，是中国大型房地产开发集团,，国家一级开发资质、中国驰名商标企业、复星集团的创始成员企业。1992年至今，已累积开发项目超过38个，遍布全国各地。 自2008年复地落地成都 ，先后开发建设了复地雍湖湾、复地复城国际和复地御香山，积累了一定的口碑和人气。但公司品牌距离中海、万科、龙湖、保利等均尚有市场认知差距，项目单盘影响力较誉峰、望今缘、麓山等也有待进一步提升。 价值审视 品牌价值 区域价值 岛屿价值 项目价值 住宅价值 价值提炼 本案拥有城南金融城的规划利好。在世界主流城市，以汇聚大型银行、保险公司、交易所、世界级公司总部的金融城，正在成为其现代经济的最重要物业载体。在纽约华尔街、伦敦金丝雀码头、上海的陆家嘴、北京的金融街……略带炫耀色彩的地标性建筑、鳞次栉比的高端办公物业，强势吸纳世界级金融资源，无不让这些城市区域从形象和经济影响力上为世界瞩目。 但区域现状是规划中所期待的发展尚未呈现，因此如何利用已经逐步成型的金融城现状描摹地块周边的发展状况是一个重要的课题。 世界级“金”心之“心”， “前无古人，后无来者”的地段价值 价值审视 品牌价值 区域价值 岛屿价值 项目价值 住宅价值 价值提炼 罕见的城中环岛：面面临江，天赐宝坻。 成都不缺水，不缺河，但整个项目真正能达到锦江四面环绕，本项目为成都市唯一，具有不可复制性，景观视野优势明显。