紫 阳 花 园 整 合 推 广 策 略 方 案 Integrated promotionof the proposal 2011.3 从限购令谈起 南昌市政府发文，暂时实行限定居民家庭购房套数的政策。自2011年2月1日起，南昌市及外省市居民家庭(成员范围包括购房人、配偶及未成年子女)在本市东湖区、西湖区、青云谱区、青山湖区、红谷滩新区范围内，只能新购一套商品住房。 限购令的出台，意味着南昌的置业趋势将由传统的区域转向更新的区域！ 所以 在这种市场环境下， 限购令反倒成为我们项目的优势, 那我们如何在这样一个竞争激烈的市场脱颖而出？ 本案的三大目标：1.精准：在现有的市场状况下，如何用更精准的概念直插消费者的需求，形成市场突围？2.快速：利用怎样推广方式建立与客户的有效互动，从而实现快销的目的？3.品牌：如何通过项目的所产生的一系列效应产生为博泰品牌加分，提升品牌知名度及美誉度？ 简单回顾一下项目 区位： 项目位于南昌县蒋巷镇豫章大桥桥头，地块面朝赣江，西北临界蒋巷中心路，交通方便，豫章大桥往南是南昌市高新技术开发区，下桥后通过沿江路至高新大道。距南昌传统主城区有一定距离。 可以说这是一个全新的区域，市场认知相当低，周边没有任何其他项目，我们项目将是本区域的第一个地产项目； 资源： 项目面朝赣江，风景独好，空气清新。 整个项目东南面一线临江，拥有290米长的无遮挡一线江景，同时南面还有百米宽的江堤滩涂。用地南面现有3000多平方米沙地，即将打造成为滨水公共绿化公园。 目前看来，项目的自然江景是项目的最大卖点，问题是整个南昌并不缺水系自然，从红谷滩、象湖、青山湖、艾溪湖等就可以看出，那如何通过江景来撬动市场？ 产品： 项目用地面积6万多平方米 ，建筑风格为ART-DECO风格的多高层，赖特风格独联体住宅； 产品面积以105平米左右的高层为主、部分128-165平米的多层 以及为数不多311平米的独联体住宅； 项目以内部配套为主，设有幼儿园、超市、百货等。 项目的主力户型为市场追捧的面积区间，或许可以成为项目核心卖点，问题是需要通过怎样的概念诉求引起客户的关注 小结： 区域：属于利弊双行，利好在于本区域南昌市场非限购区域，并且属于价格洼地；弊则在于作为新的区域，周边配套相对缺乏，市场认知相对较低； 资源：一线江景是项目的最大卖点，但在市场上并不具备唯一性； 产品：作为以105平方为主的户型产品以及社区内部环境在市场上应该有不错的反应。 SO 我们的推广策略： 以限购为切入，以资源为依托，以产品为核心 精确地找到客户的需求主线，与之互动 勾起他们心中的购买欲 用什么样的概念打动客户？ 先来看看最近在珠三角地区热销的项目如何诉求 光耀城二期—先生的湖 物业类别：别墅、纯粹湖山资源别墅 价格：均价15000元/平方米 接近100万平米的城郊资源型大盘 以戏谑而风趣的推广案名和形象表达，跳出了珠三角单一的资源卖点，快速在深圳市场形成独特的市场印象 光耀城在入市初期即建立独特的项目价值体系，直效的传播到目标客户群体，形成初期的快速销售和市场影响力的快速建立，光耀城在推售、客户、推广和展示方面采取了一系列的有效策略，仅2010年实现销售14亿元，成为跨区域营销的典范案例 DADA的草地 光耀地产又一热销产品 高层住宅，惠州大亚湾片区， 均价5000 元，2010-5-29开盘 现代简约立面,大社区，大品牌，交通便捷、户型灵动多变 小区配套完善，以运动休闲为主题，社区规划以艺术居住为特色 产品户型区间：50—110平米 一贯的光耀做法，不一样的推广案名和表现风格，很快在市场上建立出独树一帜的风格体系区分市场其他同类项目 DADA的草地同样通过独特的项目价值体系，系统的行销方式，以艺术居住计划区的概念撬动市场，创造一期开盘即售罄的效果 花样年别样城 高层住宅，惠州大亚湾片区， 2010-11-20开盘 大品牌，交通便捷、户型灵动多变 产品户型区间： 以60平米-100平米的实用两房和三房为主，实用率达88%以上 以明快的调性，生活化的表述，较为充分的客户所憧憬的生活状态 花样年别样城，以深圳人所需求的幸福做为诉求，通过看楼车，现场活动做吸引，开盘400套房源劲销95% DADA的草地——艺术住区 花样年别样城——幸福生活 先生的湖3期——发福的先生 他们的核心概念 可以看出 精准的核心概念和表现形式是项目成功基础 那基于我们项目特性， 提出观念鲜明的核心概念让我们的潜在客户引起共鸣，这是项目的成功必备因素 注：由于独联体项目数量不多，建议和项目多高层分开推出 哪些人将是我们的潜在客户？ 首次置业的年轻人 首改性需求客户 投资客 刚需 首次置业客户的状态描摹 他们年轻，阔别校园的时间不算太长；对于生活他们充满着憧憬，可现实和梦想却总有距离，压力涌面而来；事业上，他们努力地拼搏，但谁也不能一飞冲天；生活上，女朋友一天天再追问着结婚的事情，父母期待着抱孙子的时候。 他也何尝不想能成个家，可房价的高企，让他望而却步，有哪里能让他安心的成个家…… 首改客户的状态描摹 当小孩呱呱落地的时候，让他兴奋不已；在他看来，这才是圆满的幸福；可随着时间的推移，问题也随之而来，小家伙一天天长大，父母也一天天变老，家里的空间也越发变得拥挤；从开始的手忙脚乱到现在的束手束脚，连夫妻生活也要变的小心翼翼，一直想要的书房却只能压在心底。 他渴望有一个更大的空间，能让小孩满地爬，也能让老人更舒心，让自己夫妻有单独浪漫空间…… 那对项目而言 比起房子来说，我们更重要的是卖观念，卖一种生活态度。这是我们与之沟通最为有效的方式。 因为对我们的潜在客户而言 家很重要，而房子则是家的基础；这是他们生活的港湾，亦是他们工作的动力…… 所以我们的推广应该要触动他们的内心， 因为我们要给他们的不仅仅是房子，而是一个真正的家 江边的家 生活的岸 核心广告语/项目定位