2014-11-10 商业街研究 世联研究 版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 世联对商业街的理解及观点 世界级商业街的规律对本项目的启示 巴黎香榭里大街 纽约第五大道 东京银座大街 伦敦牛津大街 主要特征：声誉全球化 人流量大 收益可靠 关键因素：悠久的历史 独特的建筑和商业格局 全面的功能 不断自我更新的主力商户 便捷的公共设施和愉悦的环境 牢固的政企关系 关键词：文脉建筑功能商户交通商业空间政府 人与人之间关系是街区的生命力 营业空间 共享空间 半室外空间 过渡空间 你站在桥上看风景，看风景的人在看你 明月装饰了你的窗子，你装饰了别人的梦 —《断章》— 街区人互为景色，互为欣赏， 街区行人之间：急行的、闲逛的、休闲的； 室内的人：悠哉、静思的、高谈阔论的； 室内与室外人之间，服务者与被服务者之间，形成群体渲染互动，彼此认同欣赏愉悦，就成为群体催眠，后产生的一致的潜意识行为，进而形成明确的情感亲近。 商业街成功运作关键节点 硬件 软件 后天： 先天：城市、区位、人口、竞争、位置、交通、规模 规划 商业氛围 建筑 定位 招商策略 销售模式 营销推广 商业营运 政府资源 硬件 规划 商业氛围 建筑 商铺价值评估体系 中国常见的伟岸、景观、宽大的商业街规划 中国常见的宽大、笔直、大一统商业街规划 东莞世博广场的商业街区布局失败 东莞新世界花园街区交通规划的失败 万科运河东一号的街区规划实践 建外SOHO，苹果街、万科运河东一号等项目吸取国外著名街区的成功经验； 自然曲折的路径，镶嵌着尺度宜人的共享空间，小尺度街区，人车分流。 万科运河东一号商业单元借鉴 商业街规划研究——窄巷&折线&连廊 商业街尺度——窄巷 韩国明洞商业街 澳门商业街 商业街尺度——窄巷&小尺度共享空间 华南MALL由世界著名的捷得设计事务所担纲，整体布局、交通组织及动线安排颇有借鉴之处 成功商业街规划布局要点 空间形态：摒弃简单划一的街道空间形态，充分体现街区 的趣味性； 共享空间：令人愉悦的空间尺度； 短街&窄巷：充分实现商铺的可视性和人流的最大共享， “街”与“坊”的感觉，体现“逛”的乐趣； 交通组织：停车场，易于到达，易于排空； 人车分流：一方面便利，另一方面还给步行者安全放松的 空间； 硬件 规划 商业氛围 建筑 商业街建筑设计原则 历史文化与建筑风格的传承 天际线 外立面 建筑细部及材质的运用 地面铺装 门窗 雨蓬 挑檐 灯具 栏杆 新天地 时尚与复古 商业与文化 定位：是北京唯一的欧式风格商业街 规模：2.5km长，10万㎡欧陆风情商业走廊 形式：采用欧洲常见的柱廊式商业街 元素：欧洲的神话成为建筑素材与基本语汇 风格：古朴、厚重 北京帝景欧陆风情街The ROYA Street 国外商业街的建筑细节表现——挑檐、雨蓬、铁艺、壁灯、旗帜、招牌装饰构件 硬件 规划 商业氛围 建筑 商业氛围的营造 广告柱、广告牌、招牌 灯箱、霓虹灯、LED灯等灯光工程 旗帜等软装饰 花坛、雕塑等小品 电话亭 凉亭、座椅 路牌 商业氛围营造具象表现——地面铺装、花艺、壁灯、装饰构件 商业氛围营造具象表现——小品 商业氛围营造具象表现——文化景观 商业氛围营造具象表现/配套性设施——邮箱、电话亭、路牌、垃圾桶 商业氛围营造具象表现/配套性设施——闲椅、吊床 商业氛围营造具象表现——灯光工程 商业氛围营造具象表现——灯具 公共广告位的设立——广告柱、立柱广告、广告牌、立柱招牌、立面招牌 商户招牌的设立——墙面招牌、立面招牌、立柱招牌、门头招牌 街区园林绿化 商业单元设计 成功商业街建筑规划设计原则 短街 窄道 曲径 共享 焦点 交通 停车 文化 氛围 软件 定位 招商策略 销售模式 营销推广 商业营运 政府资源 北京“巨库”时尚卖场的定位失败 北京巨库：定位于35岁以下时尚青年卖场，无论从包装设计、概念、商场内的装修和宣传攻势等各方面都花费了心思 2003年，“巨库”实行售后包租，在短短半年时间内，总面积为3万㎡的店铺即销售一空，当时投资客的踊跃程度可见一斑。 然而，开业半年来小商户们惨淡经营，承诺2年期、每年支付8%的固定回报让开发商背上了沉重的负荷。 巨库的定位的硬伤 交通不便：巨库所处的区域虽看上去靠近地铁，拥有多条公交线路，但交通拥堵、停车位不足，如果没有特殊需要，很难想象时尚男女们会拔冗前往。 消费者缺失：项目片区蒋宅口并非这类人群的聚集地。周边多半是80-90年代建造的房屋，居民年龄在40-60岁之间的消费群居多，这里的年轻人大多还不具备一定消费力。 主力商户缺失：缺乏招牌店的巨库很快面临巨大招商压力； 现实屈服理想破灭：开发商不得不降低了商户选择和品质等方面的标准，体验式卖场最终流于形式，沦落为一般商品市场，无法保证实现当初预期的租价和收益 软件 定位 招商策略 销售模式 营销推广 商业营运 政府资源 东莞金月湾招商的失败 软件 定位 招商策略 销售模式 营销推广 商业营运 政府资源 直接销售模式带来的经营恶果 广州中华广场 杭州涌金广场 广州中旅商业城 中华广场由于一楼分拆销售，导致初期经营一直不温不火，后收回经营权统一经营才有后来的中华广场的威名。 涌金广场位于西湖边钻石地段，但是这个怎么看怎么好的商业地产项目交房四五年了，至今还不能全面开业，众多投资客被死死套牢，成为杭州商业地产永远的“痛”。 中旅商业城由于当初拆零卖铺放弃统一经营，项目多次启而不动，不得不艰辛地跋涉于与业主们的痛苦谈判之中。 亿安广场凭实力将所卖铺位悉数收回，引来百盛统一经营，但由于商场慢热，零售商与开发商之间利益诉求的矛盾激化，导致百盛退出。