黄山·天玺项目开盘前营销执行报告 XXXX.8 市场阐述 客户定位 营销手法 广告执行 活动执行 渠道执行 计划目标 目 录 市场阐述 1、黄山市地产竞争正在 迅速崛起，且屯溪房地产开发水平已经达到中等以上城市，但黄山区由于起步较晚，成熟尚需时间。 2、近阶段观察黄山区 楼盘销售普遍的缓慢，且价格爬升速度明显缓慢。 3、7、8月份黄山区大规模项目陆续浮出水面，实力派开发商开始有所大面积放量迹象，如黄山怡园，且购买者安徽省内客户与浙江等沿海客户各占50%。 4、在国家相继出台国十条和国八条的情况下，省六条也跟步出台，但是对黄山的楼市并没有多大的影响，此刻本市场的政策是有利于项目营销的。 黄山市楼市分析 竞争对手水平 徽府是自身打造最为精致的别墅小区，但也是由于急于求成，过早的大量投入导致与市场本身的反映速度脱节，现已停止销售； 厚海是自然资源拥有最好的楼盘，围湖而造，休闲、娱乐样样齐全，但项目人文内涵不足，市场热度不够，3800元/平方的毛坯价格，也是缓慢营销中； 黄山怡园7月刚开过盘，以3000元/平方左右的起步价吸引中低端投资者。 竞争对手给我们预留了新一轮战斗的超越空间 客户定位 客户定位 黄山本地客户 合肥、铜陵、芜湖等项目周边城市客户 上海、浙江、江苏等沿海发达城市客户 多为地方个体私营主机关企事业单位人员有着较稳定的经济收入，具有精准的投资目的，注重地段周边潜在的投资价值。 多为小额投资者、机关 企事业机关企事业单位等人员，有着较稳定的经济收入，向往回报快的投资目标，注重地段和周边现有的投资价值。 多为个体私营业主、机关企事业单位等中高端人士，有着较高的经济收入，具有较强的购买能力，追求优化生活方式为主和投资为主，对生活品质优越性和居住舒适性要求较高 10% 40% 50% 客户信息渠道分析 对于江苏、浙江、上海等省市消费者 获知信息渠道为：网络、报纸、户外、短信、巡展、分销、营销活动、社会影响力，航空杂志、高端杂志、及亲朋好友介绍（口碑）等； 对于合肥、铜陵、芜湖等安徽省内消费者 获知信息渠道为：网络、报纸、户外、短信、营销活动、巡展、宣传资料DM派发； 对于黄山市本地客户：网络、短信、DM派发； （备注：以上提到宣传渠道均有区域性质上的区别） 寻求异点 城市里，有一部分人 他们是富裕的 他们有非常明显的消费意向 需要享受不一样的待遇和环境 任何低迷的市场都有个案亮点，且该市场不排除在一两年内初步转好的可能性 有效需求 根据判断，60%以上是有房一族，且属于城市高层领导者，有钱有时间；现在考虑买房的唯一目的是在一般人不能拥有的区域，拥有高档享受。 看准上面的购房者，他们同时也就是重要的景区消费者，40%的投资客户不一定属于高层，很多是社会中层的投资者，以高层的消费为绑定型收益方向。如：中高级白领，大学教授等 客户分析 黄山天玺 目标客户群 投资客户 周边投资客户 专业投资客户 游离投资客户 旅游消费者 高端养生消费者 长期性 短期性 短期内抓住 重点 市场定位 机会点 我们不是规模第一大 但是我们能够将养生做得最突出，最有实际内容的盘 我们能够做最能体现黄山人文的第一盘 这就是我们的机会点 在目前市场环境和项目自身成本高的背景下，唯一的机会点 中国·黄山风景区40万㎡首席养生综合体 黄山·独有收藏品式旅游养生高档社区 产品支撑——双人文景观园林·五星级酒店·养生商业街·六星级影院·电梯花园洋房 服务支撑——养生理疗中心，养生会所设备及服务，养生体检中心，养生专家指导，养生专家循环讲座，星级酒店服务，“世博会”物管指导服务 核心卖点提炼 媒体组合投放 体验式营销活动 渠道营销 营销手法 针对此次开盘，有序的有针对的进行媒体投放宣传 产品推介会，养生文化交流会活动相结合的黄山体验式营销手法 利用地产中国强大的营销网络，有针对性的对重点城市进行渠道营销 政府区域打造 广告执行计划 广告执行计划 投放时间：2011年9月1日——9月29日 媒体途经：报广网站短信杂志 内容： 黄山天玺产品合肥推介会 （9月1日-9月16日） 黄山首届养生交流会暨黄山天玺开盘仪式 （ 9月16日-9月29日） 广告执行计划 广告节点 报广、网站、短信、杂志 报广、网站、短信、杂志 9、1 9、17 10、1 产品合肥推介会 养生交流会暨开盘 广告执行计划 第一阶段 时间：9月1日—9月16日 宣传主题 广告： 一期稀缺电梯洋房全球开启 9月17日合肥产品推介会荣耀登场恭迎莅临 第一阶段 宣传内容： 报广 一期40-90㎡稀缺电梯精装多层 全球开启 9月17日黄山天玺项目推介会 于威斯汀酒店恭迎莅临 第一阶段 短信内容： 黄山风景区黄山天玺一期40-90㎡稀缺电梯精装洋房震撼入市，9月17日合肥威斯汀酒店产品推介会恭迎莅临，莅临热线：0559-85003338500555