胶州西路项目营销策划提案 2013年12月 政策：年初“国五条”出台，造成大量购房者恐慌入市。 楼市：各大城市成交量稳中有升，主要城市楼盘价格持续上涨. 二手房：年初由于“国五条”刺激，一度火爆异常，现逐渐平稳. 土地：土地供应量加大，价格也有所上升. 企业：品牌房企销售业绩增长，市场份额持续上升. 供应：截止11月份已备案在售商品房的库存量近1.8万套 成交：自4月起，成交量增长较快，全年成交量预估1.5万套。 楼市：2013年整体行情较好，胶州楼市出现“量价齐升”，各大楼盘积极入市， 价格：新城区住宅成交均价预计在5800元/㎡水平。 本案所处老城区实际成交价约4700元/㎡水平。 随着近年来胶州经济的迅速发展，胶州楼市也进入了快速发展阶段，特别是新城区的开发以及胶东国际机场的正式落户，对胶州楼市都产生了深远的影响。 从右图可以看到，2013年至11月21日，胶州楼市总成交量达到12549套，仅次于李沧区和即墨市，在整个青岛市排名第三。 2013年至今青岛各区域楼市成交量 胶州楼市从区域上划分，主要分为老城区、新城区以及正在启动的胶州国家级经济技术开发区。 老城区：商场、菜场、学校、医院等各种配套较为完善，有一定的升值潜力。而且，对于胶州本地的购房者来说，一些居民习惯老城区的环境，所以在购房时，自然把目光投向老城区的新盘。 目前老城区的楼盘均价在5000元/㎡左右。 新城区：新城区经过近10年的发展，目前已经具有一定人气，配套设施也日益完善，由于不存在历史遗留问题，所以发展前景比较诱人。 新城区在售楼盘均价已由10年前的800——900元/㎡涨到现在5500——7000元/㎡。 随着胶东国际机场的正式落户，以及胶州市国家级经济技术开发区的顺利启动，该区域的房地产市场也在迅速起步，随着经济的进一步发展，未来也必将成为胶州楼市的重要部分。 从整体上看，在经济持续发展特别是建设大青岛的大环境下，胶州楼市的发展潜力依然巨大。 近年来，由于大量房企的开发，目前胶州楼市总体上呈现供大于求的趋势。 由于前两年严格的楼市调控，压抑的很大一部分刚需，所以几年内胶州购房者的主力还是以刚需和改善型为主。 项目位置： 该项目位于胶州西路以北梧州路以东，是老城区的西部商圈居住区。周边在售楼盘主要有：金岸御景、和谐家园、宋城美域、融城等。 本案 金岸御景 宋城美域 和谐锦园 二里河公园 汇英名郡 金祥家园 融城 怡和家园 西城名筑 丽景苑 新城区市场 新城区区域环境较好，交通、生活也较为方便，未来发展前景较好。该区域集中了绿城、宝佳等诸多高档楼盘，楼盘价格相对较高 绿城紫薇广场 宝龙城市广场 恒翔金水苑 云翔卡纳源筑 宝佳中央湖岸 金都馨城 金岸御景（紧邻项目以东） 占地约6.2万平方米； 总建约11.5万平方米； 总套数为600多套； 容积率为1.85； 多层加高层，现销售均价为5400元/㎡； 现剩余40套左右。预计2年后有新房源入市。 楼盘优势： 金岸御景销售较好，主要是依托紧邻二里河公园，周边的生态环境较好，是周边档次较高楼盘； 小区自身招商华润大超市（地下一层，地上两层），自身配套相对较为完善； 楼盘劣势： 位置相对较为偏僻，位于不是以后市政主要投资区域； 周边多为废旧工厂，影响小区形象。 和谐锦园（项目正南）： 总占地约2.7万平方米； 容积率为1.28；纯多层； 共368套； 一期销售7栋，共180余套； 现剩余20套左右； 均价5400元/㎡。 楼盘卖点： 项目为纯多层社区，市场认可度较高； 周边都是成熟且入住率较高的小区，有很多潜在的客户群体； 周边菜场、公园等生活设施较为完善。 楼盘劣势： 周边环境较为嘈杂，小区档次不是很高！ 宋城美域： 占地约55万平方米； 容积率2.7； 一期3栋，368套，剩余90套； 均价4300元/㎡，一梯四户； 11月中旬加推19号楼； 楼盘卖点： 均价低，且以小户型为主，总价较低，很多刚需群体都能接受。 周边公园、菜场、学校等生活配套较为齐全！ 楼盘劣势： 纯高层楼盘，容积率较高； 回迁户较多，影响小区楼盘档次； 户型实际使用面积较低。 融城 占地：约12万平方 建筑面积：约40.8万平方 容积率：3.4 一期：4栋2012年11月开盘； 二期：3栋500套左右，预计2013年11月底开盘； 在售：一期少量房源，二期交5千可认筹，认筹客户开盘5千抵2万，并可优先选房，预计均价5000元/㎡。 楼盘卖点： 超大城市综合体，自身配套商业较为完善。 离胶州市区中心较近，生活较为方便。 楼盘户型基本为南北通透，户型相对较好。 楼盘劣势： 周边环境较为拥堵、嘈杂； 回迁户较多，后期小区环境可能较差。 区域内竞争楼盘主要购买力为周边的居民和拆迁户改善性住房、七公司（中国石油天然气第七建设公司）的青年人婚房、部分西南部乡镇进城居民和商城做生意商户。 胶州西路 周边老旧小区 1、该区域交通便利，生活配套成熟。学校有振华小学，振华中学，幼儿园有教工幼儿园等。大的菜市场有两个：七公司农贸市场、西湖农贸市场。 总体上来说，周边人口较多，有很多潜在购房人群。 本案 2、胶州市区的主要规划发展方向为东南部新城区，本区域不是市政投入的重点，区域面貌较长时间内可能变化不大，整体居住层次提升有限。 本案 西侧紫金苑小区 本案规划要求为容积率1.6的多层住宅，较大程度的限制了本项目品质的提升，建议项目定位为普通刚需住宅。 以周边外来务工人员、旧小区拆迁户、乡镇进城人员等为主力目标客户群体。 项目定位分析 二里河公园 本案拟建设纯多层普通住宅，建议： 1、沿胶州西路和梧州路建部分底商，用作小区生活配套同时也可以提高项目利润。 2、建筑风格设计需具有鲜明特点，以此来同区域内的周边产品相区分。 产品设计建议 方案一 由于周边购房群体主要以刚需为主，考虑到及购房者接受能力和建设成本，外立面简洁、大方即可。 外立面风格建议 方案二 简欧式风格立面是胶州城区较常见的建筑形态，普遍接受度较高。但是不利于对于树立项目自身鲜明的特质。 外立面风格建议 方案三 胶州各大楼盘同质化较高。本项目可用中式风格来吸引购房者，以徽派的外立面结合苏州园林的绿化与周边楼盘形成差异化，以此作为楼盘的亮点，实现畅销！ 。 外立面风格建议 由于周边购房者主要以刚需客户群体为主，所以建议户型面积范围为85——120㎡。 户型配比建议 85㎡两室 95㎡两室 118㎡三室 120㎡三室 建议本案明年下半年入市。 由于本案定位刚需楼盘，所以建议销售价格与周边楼盘一致，或略高。总体上，以低起价或低总价来吸引客户， 将价格差异化做大，来吸引不同层次客户，满足不同群体购房需求。 销售策略建议 低开高走，后期可根据市场行情来及时调整。 加大后续的老带新的力度和宣传。由于本地购房者亲情、乡情情结较浓，老带新对整个项目的销售有着重要的作用。 项目推广策略 38 目标客户群体区域定位 胶州老城区 本项目主要客户群体应该锁定在胶州老城区居民 胶州城区周边乡镇 胶州城区工业比较薄弱，但周边乡镇却集中了大量的小企业主，这部分人购买力和购买欲都比较强，只要做好宣传和渠道铺设，也能吸引这部分客户购买本项目 39 客户目标群体输出 本项目目标客户群体定位——胶州刚需、刚改以及婚房群体，除拆迁房外多数为首次置业，部分为二次置业客户 本项目目标客户置业动机——习惯老城区生活、喜欢老城区完善的生活配套、二里河公园以及西湖公园的优美环境、 周边完善配套等 40 项目定位思考——全功能居家生活 41 项目定位分析——地块 紧靠二里河良好环境资源 与西部商圈相邻 临胶州路干道，周边交通十分便利 物业服务质量易提升（社区面积较小） 42 项目产品定位 老城区刚需、刚改置业首选产品、打造梧州路上的尚品生活、创造老城区无高端项目的先河。 43 项目价值挖掘 打造一块高尚空间，让这一块空间既有有着城市繁华之心又有生态花园的集合优势 城市发展提纯 胶州老城区的的居住概念深入人心 交通提纯 无论是依靠公共交通还是业主自驾，交通必然会畅通无阻。 环境提纯 适合人居的西湖公园和二里河景观，生态优越 44 项目价值挖掘 七公司农贸市场、西湖农贸市场 人文提纯 不管收入与社会地位，客户对生活、格调、健康都有着共同需求。 配套提纯 教育提纯 振华小学，振华中学，幼儿园有教工幼儿园 45 项目定位总结 市场定位+消费者定位+天然属性 老城区刚需首选 二里河畔的景秀人生 刚需、刚改客户 市场定位 客户定位 天然属性 形象定位： 西湖生态生活 46 项目主案名与广告语推荐 琴诺·梧桐语（凤落梧桐枝，风水宝地 之说） 1.繁华深处 景秀人生 2.生活，通往浪漫桃源 47 中式推广 城央 揽尽一城繁华 天赋 对话极致风水 雍容 珍藏风景人生 ———————————— 凤落梧桐 收藏徽派山水 1.梧桐树下 七色生活 2.鼎居城市中心 拥揽至上风景 48 项目主案名与广告语推荐 琴诺。爱琴海（爱如潮水，一诺千金） 1.二里河岸的柔软时光 2.生活，在水岸停泊 49 项目主案名与广告语推荐 琴诺。仁（尚）德苑（礼仁之帮，尚德之城） 1.显赫之后 ---- ---只为自然心动 2.在这里， 没有理由不受崇拜与尊重 50 营销推广 高形象宣传 低价格入市 51 营销推广 舆论诉求 销售中心 ...... ...... ...... 推广与传播方式 区位 景观设计 建筑设计 生活配套 广告诉求 软性文章 夹报 工地包装 广告牌 形象诉求 大众传播 私企协会 各类商会 企事业单位 渠道锁定 销售现场 展销会 非渠道锁定 小众目标传播 说明会 广告牌 各类活动 昌忠客户 ...... 分展场