郑州地产财信圣堤亚纳2014年营销方案 财信项目组2013.12.17 目录 Part.1 2013年市场回顾 Part.2 2013年营销回顾 Part.3 2014年整体营销策略 Part.4 2014年营销策略执行 Part.1 2013年市场回顾 ——全国楼市量价齐升，土地市场从销两旺 Chapter.1政策盘点 Chapter.2市场特征 Chapter.3市场小结Chapter.1 政策盘点 政策盘点 上半年：“国五条”调控全面遇冷，全国楼市量价齐升 调控难度明显加大； 2月“国五条”出台：2月20日，国务常务会议在肯定前阶段房地产市场调控成果的基础上，提出五条调控措施，郑州市政府4月1日凌晨发布了该市“国五条”细则，细则中未提及“20％个税”“二套房利率”以及“限购是否扩大”等市民关心的焦点问题，政策温和，与中央要求明显存在差距，缺乏实际操作性。 6月银行“钱荒”：受货币市场“钱荒”影响，6月24日沪指失守2000点，A股市场银行股遭遇恐慌性抛售，地产股亦受重挫暴跌超7%。一线城市部分银行暂停放贷，郑州市虽无银行明确表示停放住房贷款，但包括光大、中信在内的几家银行明确表示目前住房贷款审批难度加大、周期加长。而工行、招行等二手房贷停止。 结论：政策对房产市场的影响将非常有限，整体市场依然在稳健上行。 下半年：新一届领导班子执政理念转变，以地方政府为主的局部性调整将继续实行 7月 召开的政治局会议中提出：促进房地产市场平稳健康发展＂全篇仅有这13个字涉及房地产行业，对比2012年重点关注房价调控的主论调，新一届政府很可能将不会再对地产出台更多调控措施，对地产行业是个利好； 8月 由于房价涨度过快，8月下旬，住建部召集包括南京、郑州在内的7个二线城市进行座谈，以了解当前房地产市场状况、前期调控政策的执行情况及下一步调控政策，并指出，各地应采取措施保证年度房价控制目标的实现。 9月“郑九条”出台：郑州推出堪比北京的“最严”限价令，商品房项目预售价格需环比“零增长”，否则暂不发预售许可证。 11月 十八届三中全会纲领“383方案”的提出，我国房地产市场发展模式将由以政府为主导转化为政府与市场互补共存。同时考虑到长效机制不可能在短时间内建立，因此短期性以地方为主的局部性调整将继续实行，中高端项目或将遇到政策压制。 政策小结 当前市场调控已经达到底部区域，未来很难有更严厉的调控政策出台。 下半年各地限购政策的出台压制购房需求，未来一段时间内刚性需求的膨胀必将导致后市成交量的急速放量。 十八届三中全会以后，尽管观望依然存在，但客户信息有所好转。在政府住房保障逐步到位的前提下，市场在资源配置中所起作用将逐渐增大，房地产市场趋于更规范、理性的方向发展。 Chapter.2 市场特征 土地市场 上半年，郑州市土地市场躁动异常，供应量与成交量较之2011年、2012年同期均有较大涨幅，受大牌房企的进驻、“增加供应，稳定预期”政策的影响、上半年房价的快速上涨等多种因素使得开发企业拿地热情空前高涨。 下半年，在地方政府政策调控下及十八大三中全会的影响下，开发商拿地积极性有所下降，储地趋缓，拿地理性。 土地市场 郑东新区稳居单价之王，各区域单价涨多跌少，涨幅最高达61%； 龙子湖湖心岛地块助力商办用地单价上涨明显，住宅用地单价同比下跌较多。 注：以上数据均只含商品住宅及商业（办公）用地；惠济区上半年仅成交2宗保障房用地。 全市住宅市场 图：2013年1-11月郑州市商品住宅供需价格分析 2013年上半年郑州商品住宅价格保持平稳，下半年受房地产调控政策影响价格有所下降，受外来强企项目的入市，供需量在11月份大幅攀升，目前区域内商品住宅成交均价7295元/ ㎡。 （数据来源：郑州市房管局） 郑东住宅市场 图：2013年1-11月郑东商品住宅市场供需价格分析 2013年1-4月间，在国五条细节颁布当月，东区房地产价格快速攀升，4-7月价格保持平稳，因受房地产调控政策影响，郑东商品住宅成交价格持续跌落，目前区域内商品住宅成交均价达6994元/ ㎡。 （数据来源：郑州市房管局） 区域竞品市场 以商都路为中轴线半径5公里内的区域住宅市场内的在售项目8个，2013年新上市项目1个。按产品、均价、总价、客群及推售节点为主要考量对象选取本案竞品，主要竞品以海马公园、万科美景龙堂、鑫苑鑫城、东方鼎盛时代为主。 截止2013年底，区域内竞品住宅项目库存量达104.2万㎡ 2014年预计竞品上市量66.2万㎡，主要竞品上市量约64.2万㎡。 主要竞品 次要竞品 项目概况统计 项目概况统计 财信圣堤亚纳 VS 海马公园 东方鼎盛时代 鑫苑鑫城 润城 中力七里湾 万科美景龙堂 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 地段类似 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 区域项目综述 竞品—鑫苑鑫城 项目位置：郑东新区东风南路与商都路交汇处东北 建筑类型：高层 物业类别：住宅、商业、写字楼 户型面积： 85-90㎡两房，130-167㎡三室 ，189-192㎡四室 楼盘特色：轨道沿线,低密居所，教育配套 价格说明：两房12500元/㎡，三房13700元/㎡ 四房14900元/㎡ 阶段推售产品：住宅1、2、3、4号楼，户型涵盖85-257平米全明户型，以两房、三房、四房、复式房源为主，目前仅剩190平米房源，均价14900元/平米， 阶段营销策略：自二期入市启动以下，线上、线下推广渠道综合运用，集中释放开盘信息，为开盘积累意向客户，引爆市场， 认筹期入会即1万享3万总房款优惠，开盘当天按揭总房款优惠2万，全款总房款优惠4万，线下执行老带新积分计划，老客户带1组新客户可享受1000分优惠，每1分=1元，可抵扣总房款，最高10000元封顶。 阶段价格策略：现按揭总房款优惠2万，全款总房款优惠4万。 销售情况：近2个月销售581套。 较一期其它楼幢价格高幅上涨，目前建成二期景观体验区，获得市场高度认可，价格相对较为平稳，去化情况良好！ 竞品—海马公园