 ==>> 点击下载文档 |
广告诉求是围绕广告主题通过媒体宣传作用于受众的认知层面，促使受众产生的功能特点备注说明，强调“差异性”。诉求策略方面以理性、感性相结合的方式。通过真实、准确、公正地传达品牌服务的客观情况，以及通过表面与品牌、内容、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息。而在感情诉求的重点要以幸福家庭生活、高生活品质和娱乐三大核心内容为主线，强调关注现代化社会人们家庭情感生活的品质。
三、推广步骤
A、广告目标
从打开温州市场入手，树立企业形象，以品牌宣传、产品展示、产品体验等提升消费者的高端品牌感受，吸引消费者的兴趣。
B、目标受众
年收入20万以上，年龄25~45之间都市人群，注重生活品质与生活质量。
C、广告投放时间及阶段
从2009年2月开始到2010年2月结束，共12个月时间。由于康鹏橱柜在温州市场是一个全新的品牌，虽然在瑞安市场已经具备较大名气，但是具体的品牌体系及品牌宣传不是很完善，因此广告宣传将大部分的时间用在品牌体系的建立与品牌宣传上面。计划广告将分三个阶段进行。
第一阶段
从2009年2月开始，为品牌体系的建立期阶段及在温州打响知名度期。在此期间，我们将建立一套完整的VI设计，利用平面设计等手法将企业的内在气质和市场定位视觉化、形象化；建立与消费者联系和沟通的最直接和常用的信息平台。
还有就是在开业前期造势，争取让温州的消费者意识到一个新的高端的橱柜品牌将要进入温州市场，将为温州市场的消费者带来不同的厨房生活与生活品质。
VI系统
A.基本要素系统：如企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等。
B.应用系统：产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、公务礼品、陈列展示以及印刷出版物等。
第二阶段
2009年4月——10月，为打响知名度期及宣传品牌文化期。在有选择地挑选针对性的媒体，不断在报纸及杂志上用软广告告诉消费者橱柜消费意识及橱柜文化，在此期间我们将计划与温州都市报美食版或者温州地区唯一一档美食栏目《招牌人家烧》长期合作，在消费者心目中树立康鹏橱柜做的不仅仅是一种产品，更是一种橱柜文化及与众不能的生活品质。
第三阶段
2009年11月——2010年2月，为扫尾阶段。同样用软广告形式进行告知消费者全年的发展情况，在消费者心目中树立美誉度。
四、媒体选择及介绍
康鹏橱柜地处市区，诸多品牌云集。我们所面对的消费者主要集中在市区、郊县和周边的地区，我们主要就温州市区的媒体主流进行宣传。
主要媒体
A、《温州都市报》
B、《品周报》
C、《温州生活》
D、《百晓讲新闻》
E、《团购热翻天》
F、《招牌人家烧》
A、《百晓讲新闻》
《百晓讲新闻》温州人，温州话，讲温州事，这档栏目以百姓关注的社会新闻为主，语言贴近、内容贴近、形式贴近的特色新闻栏目能够为温州百姓所喜闻乐见，是温州电视节目的亮点，在温州人民心中是家喻户晓。
投放时间 开业前七天
投放方式 广告插播
时段 21：06 百晓B前 30秒 6800元/期*7期=47600元
B、《温州都市报》
《温州都市报》是温州的主报，四开三十二版，彩色印刷，图文并茂，版面亮丽，融新闻性、可读性、服务性、实用性于一体。它面向百姓、面向社会、面向生活，本地外地、国内国际新闻兼容并蓄、一览无余；经济报道，通世济民，春风化雨，助你成功；娱乐报道，包罗万象；体育报道，激情昂扬；城市专刊异彩纷呈；消费新闻、广告信息，尽应家居生活之需。每天清晨，当这个城市醒来的时候，《温州都市报》早已飞进千家万户，成为这个城市人们首选的新闻早餐。
投放计划
A、开业期间一天硬广
1/3版 套红 普通版 20000期/元*1期=20000元
B、后续软文辅助（暂拟题目）
1、 经济危机下，康鹏橱柜如何大举进入温州市场
2、全新理念的厨房生活
C、《团购热翻天》
《团购热翻天》是一挡集服务性、娱乐性、实用性为一体的电视团购信息服务类节目。
搭建了商家和观众沟通的平台，对观众而言，它是一个纯粹的公益性平台，一个能让自己得到实惠的平台。通过这个平台他不仅可以获得团购优惠价格，还可以根据自己的需求发起团购，通过栏目的平台去招集更多的团购者，由栏目组帮助他去联系合适的商家，从而拿到更低的团购价格。
对商家而言，它是一个既宣传又销售的平台。商家投放广告的目的就是为了推广自己的品牌，从而更多的销售产品，那么这个平台同时满足了商家的两个需求。平时的促销广告在这里变成了节目，观众看完节目有需求马上产生购买的欲望。
合作时间 开业期间
合作方式 栏目合作 3期
5000元/期*3期=15000元
D、《品周报》
《品周报》是一份温州本土化的城市周报，一年48期，每周四出刊。主要读者为温州本土25－45周岁有一定消费能力的女性。以精确而多元化的发行渠道，锁定最具价值、最有消费力的读者群！发行网点覆盖温州市区所有便利店、各大超市、各报刊零售摊点，并覆盖数百个美容美发、瑜珈健身会所、星级酒店、休闲娱乐场所、车行、写字楼等展示网点，目前温州地区的发行量达五万余份。
是一份很符合康鹏橱柜的品牌定位的杂志，内容定位涵盖了城市生活中涉及的方方面面，有利于康鹏针对性地进行品牌的宣传。
投放计划
投放时间 2009年4月——10月
1/3版(11*23.5/33*7.5) 8000元/期*4期=50000元（4、6、8、10月份）
暂拟软文题目
1、厨房生活的新改革
2、厨房的新时代
3、是谁在标榜橱柜的原装进口？
4、是谁挑空了你家装的腰包？
E、《温州生活》
《温州生活》它有近七年的历史稳定的读者群, 是温州最早面向中高档消费场所免费直投媒体,这部分群体也恰恰是某些产品或品牌的领先消费群或重度消费群。秉承“荟萃经典品牌,传递高尚生活”的宗旨,《温州生活》内容涉及到时尚、家居、汽车、休闲、美食等五大版块,大力树立品牌意识,热心传播商业文化,及时捕捉实用信息,有效引导时尚消费,在读者中建立了良好的声誉。 由于覆盖中高收入群体的范围远大于其它媒体,集中目标消费群体日常活动场所,所进行广告轰炸从而使中高档消费品的广告预算更合理,效果更直接。
投放计划
投放时间 2009年9月——2010年2月 2月一期
内页整版 6期 内页整版 4000元/期*6期=24000元 硬广
F、《招牌人家烧》
《招牌人家烧》着重推出家常菜，由老百姓自己介绍、烹饪、以方言叙述，秉乘扎根群众，日平均最高收视率达到了4.3，收视市场份额达到85%，在温州电视台所有自办的栏目中排名第五，已形成了一定的品牌效
