金融街-长安街综合体项目 营销传播策略汇报 客户：金融街控股 提报：东方博文 时间：2014.1 一力降十会 Complex projectThe marketing dissemination research 九年前， 我们服务过金融街 九年后， 很荣幸能与贵司再次携手合作 这一意义非凡的项目 博文很珍视这次难得的机会 这是一次全新的挑战 应该说本案是个质素非常优越的项目。 不过制约本案营销推售的几大因素， 依然值得探讨—— 1、 空置率虽走低， 但竞争激烈不容乐观 北京写字楼市场一直呈现“3+X”发展态势： CBD、金融街、中关村 ——多中心时代。 尽管政府数据显示写字楼供应严重过剩，北京写字楼空置率已降至4.4%。但丽泽金融商务区(Lize Financial District)如果按计划完成建设，总建筑面积将达800万-950万平方米，令北京高级写字楼库存面积在现有基础上翻一番。 ——资料来源《华尔街日报金融版》 目前，北京写字楼在售项目61个， 待售项目22个，总计83个。 地产物业类别逐渐由住宅为主渐转为商务、商业属性 写字楼市场立项项目逐年增加 北京写字楼市场严峻，竞争激烈 2、 “CRD”概念不能用 借CRD，借不到势—— “CRD”作为本案区域价值之一，我们很容易首先想到。 但放眼整个北京城市功能区格局： 东有CBD副中心、西南有FBD、北有TBD，南有第二机场落定催生新国门商区......“CRD”概念已非热点，且作为区域竞品共享，并不能体现本项目价值的唯一性。这个概念，在行内甚至都被认为实现不了。 3、 金融街品牌固然有影响 但绿地，也不差。 在高端综合体尤其超高层建筑领域，“绿地”不仅概念单纯、记忆度高、数量多，营销攻势的广度到强度，也都不容忽视。 4、 整售与散售。 传播端拔形象/市场端高定位必然吸引到更多整售客户， 更能刺激散售客户信心；来者都是客。 有大量散客的现场，对整售是促进。 两者互相挤压、互为助力！ 整售与散售，在传播端并不矛盾。 卖的好，所以卖的好。 5、 一个不大不小， 有可能卖掉的商业。 体量上不大不小的尴尬，与同区万达广场相比， 未来在区域商业中心的争夺上不占优势； 而出售型商业， 未来业态的不可控性对整盘营销显然不利。 体量的尴尬与业态的不可控性。 6、 公寓的价格 推售及命名问题。 如何才能实现 4万每平米， 甚至更高的溢价空间？ 公寓产品命名 （主案名）融寓 公寓产品其它命名示意： 融邸融都 融馆融悦 不能将销售节奏，等同于推广节奏。 各分业态的对于综合体的贡献， 是不一样的。 EG: 华贸中心。 金融街广场。 影响力。 以上问题一一解决并不现实。 抓住一点，做足“影响力”突出金融街品牌。 中国一平方公里范围内高端金融产业最聚集/创造价值最大的区域。国有四大行、证监会、银监会等等国家金融中枢机构，管理全国60%以上的金融资产，控制着全国90%以上的信贷资金、65%的保费资金…… 金融街 金融街 —— 全球“租金最昂贵” 排名第三的办公区。 中国第一。 沿着金融街思路下的 案名思考—— 1：文化 金融街·悦时代 金融街·和悦中心 金融街·融安广场 2：占位 金融街·壹号 金融街·未来时 金融街·时代远见 体现金融街作为 “国家金融资本中心”运营商的品牌实力， 方向一 金融街自古以来即国家金融中心， 银号、钱庄聚集处； 立足中心源头，核心引擎，国家力量。 国商道， 立言至简至深的中国商务之道。 有高度，有调性。 金融街·国商道 项目所在将成为贯通东西的中枢门户 而本案更宏观的价值， 更是服务于中国本土企业及国际资本的融合平台 方向二 金融街·通汇中心 通汇 意指国际贸易中货币往来、 兑换流转，无差异化贸易流通。 但是，仅仅是金融街，是不够的—— 百年沉浮，风云变幻。 长安街 一条见证了大国崛起，民族百年复兴之路—— 21年前 金融街第一次与长安街相遇 诞生和成就了如今的“金融街” 如果说“金融街” 代表着 中国的经济硬实力。 “长安街” 就代表着 中国的政治话语权。 当下中国“两条街” 影响世界。 长安街&金融街 21年后 2013年 当金融街再遇长安街 在巨人肩膀上 金融街再造“金融街” 聚核最强的影响当量 在巨人的肩膀上 在金融街的肩膀上 在长安街的肩膀上 两条“街”交汇的力量 归根结底 聚核于中国的肩膀上 绝对意义上的长安街最前端 非广义概念上的 长安街沿线 长安街上的写字楼大客户群， 基本可以锁定为三大类别： a\对区域认可的北京企业。 b\有企图心的地方企业。 c\国外企业。 因此，本案未来的写字楼（大客户）无论对区域认可的北京企业 有企图心的地方企业 还是对中国觊觎更多的外国企业 在长安街最前端即等同于 跻身中国最前端