困兽之斗，破局之势2014大名城营销策略方案 中原大名城项目组 2014年1月6日 命题 顺市而为 逆市而行 or 价格取胜 凭什么？ 目录 PART1整体市场分析 PART2区域市场分析 PART3回顾大名城2013 PART4营销策略方案2014 2011～2013年度量价情况 供求增长骤缓，市场陷入两难 11年国家政策频出，市场进入下行通道， 经过2年市场调节，13年成交量已接近10年成交量 附图 2013年分物业形态量价情况 各物业供大于求，库存久居高位 住宅：积极跑量，未突7千大关 别墅：市场低迷，去化艰难 商业：投资者信心不足，大体量商业空置率高 附图 2013年住宅市场量价情况 各区各显神通，成交不啻天渊 武进区低价跑量，供销独领风骚， 新北、天宁价升量降，并驾齐驱， 钟楼低调成交，不惧高价 戚区人少言轻，低价匍匐前行 附件 2013年别墅市场量价情况 猛：南北地多量广，供销两端齐发力 缓：中心城区去余量为主，去化缓慢 频：各区易受个体项目单月成交量影响，月度价格波动幅度大 附件图 2014年各物业推案量预测 前狼后虎，急需突围 各物业尚有2062.63万方待去化， 预计将新增1023万方新入市量 附件 Top10 2013年度总销售金额排行榜 Top10 2013年度别墅销售套数排行榜 推介高层案例策略分析 项目名称：世茂香槟湖 项目位置：新北巫山路东侧，太湖东路软件园附近 开发商：常州世茂房地产有限公司 去化主力面积：88-160㎡ 去化均价：7000-8000元/平米 项目优势： 恐龙园板块效应及世茂品牌效应； 大体量开发，户型选择范围广 自身教育资源配套齐全，包含幼儿园、小学、中学； 主推广方向：学区资源 推广渠道：亲子活动、派单、户外广告、报广、网络 12年-13年玩了两年的价格挤压 12年-13年玩了两年的小步快跑 推介别墅案例策略分析 项目名称：世茂香槟湖 项目位置：新北巫山路东侧，太湖东路软件园附近 开发商：常州世茂房地产有限公司 去化主力面积：250-470㎡（含地下室） 去化均价：12000-15000元/平米 项目优势： 各面积段均有涉及，购房者选择余地较大； 总价较低，投资易变现，市场认可度高； 周边配套齐全，资源景观资源丰富 主推广方向：配套、景观、户型 推广渠道：网络、圈层活动、电视、派单、报广 3千万景观园林打造 13年全年价值点全面提升 三条线路看房，自行车环湖骑行 看房车环湖看房 游艇湖面直达样板房 整体市场总结 2013 年度飞龙片区排行榜 大名城品牌效应强，知名度高，于2013年飞龙片区内总成交金额名列第一，遥遥领先第二名绿都万和城3000多万元，套数排行位于第4 【各项目住宅成交结构】 2013 年度飞龙片区 成交结构分析 区域市场总结 飞龙片区各项目由于定位、地段不同，价格相差较大，但发展态势平稳，未现大幅度价格波动 2013 年度大名城项目业绩回顾——定购 别墅：22套，9323平，12728元/平，1187万元 住宅：461套，56226平,7567元/㎡，4254万元 商业：35套，1837平，30710元/㎡，5640万元 2013年答卷： 6亿 2013 年度大名城项目业绩回顾——签约 别墅：16套，6809平，824.6万元 住宅：411套，7230平，3638万元 商业：32套，1705平，504.3万元 2013年答卷： 5亿 常州交通广播携手大名城送福活动 常州国地税汇缴口径解读论坛活动 好邻居名城会 别墅产品定向推介会活动 营销节点回顾 牛先生的绿色派对活动 名城亲子大咖秀活动 宋韶光风水讲座暨别墅样板区开放活动 营销节点回顾 首届欢乐购房节启幕嘉年华活动 极地海洋环游节活动 【向年代致敬—光阴的故事】活动 营销节点回顾 大名城大时代精英论坛活动 环球假日行之十国游园会暨 大名城别墅景观示范区开放活动 大名城大时代精英论坛 【第二季】活动 营销节点回顾 “讲述大名城的造城故事” 系列产品会活动 大名城二期新品 12月14日盛大开盘活动 大名城东区12月20日 盛大交付活动 营销节点回顾 据中原6组成交客户来看，各面积段均有涉及，更看重大名城别墅的高性价比，未购因素中价格也是其主要抗性，因而看出常州高端人士对于别墅价格敏感度较高 别墅客户成交问题 据中原194组成交客户来看，受产品结构因素影响，成交主力户型集中于120-140平米，看重本项目的地段和特惠价格，另有多数客户受价格限制，未能购房成行 高层客户成交问题 别墅经验总结 高层经验总结 PART4营销策略方案2014 第一章节：货值统计分析、货源（问题）策略分析 第二章节：营销目标制定 第三章节：核心策略输出 第三章节：营销节奏安排 第四章节：策略分解（分物业形态别墅、东区高层、西区高层） 第五章节：阶段营销执行策略 库存盘点 库存盘点 西区货量盘点 西区80多平的纯刚需产品较少，偏改善性产品119-130㎡除外剩余以140平以上为主，占总共的46%，与东区库存产品性质重叠，销售危险系数大大增加！ 西区户型配比