爱家优优城第二季度营销推广方案 浦江（中国） 爱家优优城项目组 2014年3月 目录 1、项目现状分析 2、1-3月推广工作回顾 3、项目成交客户情况分析 4、4-6月份营销推广工作 项目现状分析 项目现状： 爱家优优城现状 价格高于客户预期，客户对价格接受度低 吸引客户的卖点 逐步弱化 客户积累量有限，项目认知度较低 剩余产品以79为主，产品线单一，客户选择余地小 前期广告诉求与现实情况不符，客户存在负面影响 目标盘点： 5月底前需新增去化约480套，到6月底需集中认筹350组 在首开热销后，保证第二季度加推实现较高的去化率，全季度都应该采取小步快跑的节奏，并在5月底中认筹，6月底开5#、6# 下阶段主推产品： 1、1#、4#楼剩余房源，其中79㎡约240套 2、2#、3#楼，预计4-5月加推，其中79占比75%，83占比25% 3、6月预计加推5#、6#楼，其中90平米和120平米各占比50% 剩余产品货值梳理营销推广任务： 1、锁定客户群做深入营销推广，提升客户心理价位，消化大量2房产品 2、逐步提高项目认知度，确定项目形象，为剩余大量79产品做铺垫 由以上各推广渠道可以看出，效果排序为: 派单短信户外巡展路过call客朋友介绍搜房 1-3月浦江团队来电来访数据分析 如何锁定客户群？ ——我们的精准客户具体在哪里？ ——客户喜好是什么？ ——该如何精准接触目标客户？ 我们的精准客户具体在哪里 认筹客户分析——工作区（工作8小时锁定） 认筹客户主要集中在白沙洲、汉阳中心区以及南湖片区，建议后期外展深挖白沙洲片区 客户分析——居住区域（业余时间锁定） 认筹客户居住区域中，大多数客户居住集中在白沙洲，其次为洪山区、南湖及汉阳片区 结合以上工作区域和居住区域可以看出，部分由于现有工作或居住区域房价偏高挤压至本项目周边，对本项目的价格比较敏感，部分为改善居住环境选择本项目，对本项目的环境、湿地规划及精品品质非常关注 小结：通过对认筹客户客户居住区域和工作区域统计，锁定本项目目标群体主要集中在白沙洲片区企业、个体户、园区及学校上班族 其中，周边园区个体户较为突出 目标客户对购房偏好如何 认筹客户分析——年龄段、子女及购房用途 客户年龄分析：认筹客户主要集中在25-30岁，其次为31-35岁，以首次置业为主，大部分为定居武汉使用； 客户子女情况分析：同客户年龄情况比较符合，大多数购置婚房客户目前暂无子女，但是对教育非常关心，部分客户目前已经有子女，关注项目的学校何时开学，还有部分为子女购置房屋的会有两个及以上的子女； 客户购房用途分析：大多数客户以定居武汉为主，部分考虑小孩教育问题 更多客户为首次置业，对价格、配套、教育、交通敏感 成交客户分析——经济层面 2房客户准备首付为9万，更愿意买低楼层房源 3房客户购房总额为52万以下 后期需要通过推广语、项目现场营销活动来拔高客户心理价位 客户心理价位确定略低于可售房源 从客户购买打动点上看，产品赠送面积为最大的兴奋点，但仅局限于83㎡户型，其次为教育，但是客户非常关心开学时间 而商业体量（武汉天地规划模式）和湿地公园一直没有动态的情况下，客户逐渐对此卖点麻木 对于两房的刚需客户来说，交通和生活配套为其最关心的问题，由于项目9字头公交晚上7：30以后就停车了，所以成为刚需客户较大抗拒点 成交客户分析——购买打动点 项目卖点被弱化，交通、配套和面积成抗性 成交客户分析——渠道分析 来电渠道以派单、短信及户外广告为主 来访渠道以派单、巡展、call客、朋友介绍及路过为主 小结 1、客户未认筹的原因方面，30%认为项目距离远交通不便，20%认为配套不齐，20%认为价格过高，15%由于觉得产品线较短，没有合适房源，10%已购买，5%其他 2、客户购买需求方面，52%为首次置业自住客户，25%为自住兼投资客户 3、价格接受度方面，2房客户总价接受限度为45万，3房客户接受限度为52万 4、客户认可点方面，认可度最高的为赠送面积，其次为教育，湿地公园、商业配套及地铁由于长时间没有进展导致客户认可点降低 5、客户认知渠道方面，以派单、巡展为主，其次为call客、网络、户外等 该如何精准接触目标客户 项目存在问题梳理： 1、3房供小于求，2房供大于求 3、市场知名度低 导致 意向客户受挤压，部分流失 导致 现场来访少 2、用以支撑价格的卖点逐步弱化 导致 客户认可度低 4、前期客户存在负面影响较多 部分客户想退房 导致 1、3房供小于求，2房供大于求 1）调整销售说辞，强调2房性价比，淡化客户对总价的抗性 2）扩大客户接触面，吸引更多两房意向客户，消化更多2房房源 3)2房采光效果弱于3房，对2房样板间做简单效果包装及灯光点缀。弱化采光问题 2、项目卖点逐步被弱化，交通不便成为项目抗拒点 1）结合网络推广，及时更新项目卖点动态，提高客户认可度 2）在项目周边增加公交车延长线，规避客户对交通不便的抗性 项目问题解决： 3、项目知名度底，到访不足 坚持项目剑桥小镇的推广方向，将项目的教育卖点说透！ 后期组织公益性事件营销活动，提高项目知名度 组织暖场活动，增强项目人气 制定教育地产专题，联合武汉市知名教育地产进行宣传，竖立区域教育标杆楼盘的形象 项目问题解决：