第一章 绪论     本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题，即研究什么、为什么要研究以及如何研究。消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题；研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略服务的；研究消费者行为的方法主要是进行消费者调查和案例研究。 第二章    消费者需要与消费心理 本章主要讨论消费者需要、消费心理和需要的特征等三个 问题。消费需要是消费行为的起点，市场营销就是要把人类需要转化为企业赢利机会的社会管理过程。因此，一切应从人类需要出发。这里消费心理主要指消费者在购买产品过程中产生的与各种消费利益和心理追求有关的心理状态、心理特征，用它能解释许多消费现象。消费者需要虽然重要，但不能孤立、静止地看待每种需要，而要探讨它们产生、发展变化和各种表现形式的规律性或普遍性，也即要探讨需要的各种特征。 ......